Суть ребрендинга и его проведение простыми словами

Что значит ребрендинг

Ребрендинг — это комплексное изменение в бизнесе, которое необходимо, чтобы целевая аудитория начала воспринимать его по-новому. В процессе ребрендинга обычно меняется все:

  • внутренняя корпоративная культура;
  • используемые логотипы, шрифты и цвета;
  • брендовые миссии;
  • товары и целые продуктовые линейки;
  • название компании и так далее.
  • внутренние бизнес-процессы;

Таким образом, в процессе ребрендинга компании на рынок выходит новая компания, которая практически не имеет ничего общего с предыдущей. Это позволяет в определенной степени изменить сознание потребителей и вызвать у них новые эмоции к продукту и бренду.

Ребрендинг Apple

Короче говоря, ребрендинг выглядит так: за четыре шага мы сделали бренд известным во всем мире

Некоторые люди путают естественные процессы со сложным ремонтом, потому что не знают, что такое ребрендинг. Если компания просто решила изменить логотип, это естественная эволюция бренда, движимая изменениями на рынке и психологией потребителей. Смена корпоративного персонажа — это тоже не ребрендинг.

Ребрендинг — это всегда сложная работа не только над «внешней» составляющей (дизайн, цвет, логотип), но и над «внутренней»: самим продуктом или его позиционированием.

Как провести самостоятельно


Перед ребрендингом обязательно провести маркетинговые исследования и проанализировать рынок

Многих интересует, как провести ребрендинг. Перед тем как это сделать, необходимо ознакомиться с ключевыми этапами этого процесса:

  1. Определение бизнес-целей. Необходимо заранее понимать, для чего именно будет проводиться мероприятие.
  2. Анализ рынка. Маркетинговые исследования проводятся для определения позиции бренда на рынке.
  3. Разработка стратегии смены бренда. Необходимо детально проработать, в каком направлении будет двигаться компания, чтобы определить ее дальнейшие изменения.
  4. Формирование нового имиджа бренда. На этом этапе придумываются новый логотип и название.
  5. Протестируйте новый бренд. После внесения изменений обновленная версия бренда показывается клиентам и сотрудникам. На основании их комментариев определяются параметры, которые необходимо доработать.
  6. Презентация бренда. После завершения доработок проводится рекламная кампания, направленная на распространение информации об обновленном бренде.

После выполнения вышеуказанных шагов необходимо проанализировать эффективность внедренных изменений.

Что такое глубокий ребрендинг

Проще говоря, глубокий ребрендинг — это деятельность, направленная на полное изменение бренда. Это не может быть частичным, и поэтому, когда это делается, деятельность компании полностью меняется.

Чаще всего его выполняют после покупки чужой компании. Однако, если купленная компания очень известна, кардинальных изменений можно обойтись.

Важно! Происходит глубокий ребрендинг с целью смены целевой аудитории и смены сферы деятельности.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Смена фирменного стиля имеет смысл в следующих случаях:

    Каков порядок налогового учета расходов на ребрендинг в организации?

  • Реформа. Актуально, если произошли качественные изменения в товарах, выпускаемых компанией. Например, при производстве зубной пасты стали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
  • Мотивация сотрудников компании. С помощью ребрендинга можно привлечь внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, утративших прежний энтузиазм.
  • Информационный повод. Давайте посмотрим на пример. Компания давно присутствует на рынке, но уже давно утратила прежние позиции. Потребителям нужно напоминать о бренде. Ребрендинг — это эффективная новостная лента.
  • изменилась целевая аудитория или потребности ее представителей. Желания Центральной Азии зависят от финансового положения страны, от существующих тенденций. Например, сейчас потребители требуют натуральные продукты. Экологические тренды популярны. Поэтому при продаже продукции производители делают упор на отсутствие в них химических элементов.
  • У компании более амбициозные цели. Если компания хочет выйти на новый уровень, ей абсолютно необходимо изменить свое позиционирование. Так обозначаются намерения и привлекается новая целевая аудитория.
  • Внутренние изменения компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались существенные изменения, то и бренд должен измениться. В противном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннее содержимое.
  • Бренд перестал решать свои проблемы. Если ТМ потеряла свои прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это означает потерю актуальности бренда.
  • Смена целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. Например, ранее производитель производил одежду для беременных, а теперь разработал коллекцию детской одежды.
  • Ошибки при создании предыдущего фирменного стиля. Если компания изначально неправильно позиционировала себя, нужно исправить свои ошибки.
  • Изменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих тенденций, от изобретения новых продуктов, влияющих на рыночную ситуацию. Например, меняется подход к дизайну упаковки.
  • Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал доступную коллекцию одежды. Другой пример: производитель спиртных напитков начал делать элитные напитки. Все это должно быть отражено в брендинге, чтобы привлечь внимание вашей целевой аудитории.
  • появился сильный конкурент. Если у бизнеса есть конкурент, который побеждает свою целевую аудиторию, шаги необходимо предпринимать в ускоренном темпе. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что TM станет аутсайдером.
  • Компания сменила направление деятельности. Изменения могут быть полными или частичными (например, компания начинает предоставлять новые услуги, но старые также остаются).

Ребрендинг нельзя проводить часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Рестайлинг в маркетинге: суть и основы

Рестайлинг — это трансформация визуальных составляющих бренда (логотипа и фирменного стиля). Также называется редизайном.

Рестайлинг заключается в изменении визуального стиля при отсутствии глобальных изменений философии бренда. То есть его характеристики и значения остаются неизменными.

Цель обновления — маркетинговое обновление, чтобы создать новое впечатление о бренде. То есть его наряд должен освежить имидж бренда, сделать его более современным.

Редизайн может быть этапом процесса ребрендинга или отдельным процессом. Первый вариант предполагает изменение стиля в связи с изменением идеологии бренда, второй — только внешнюю трансформацию.

Вам нужна помощь учителя? Опишите задачу и наши специалисты помогут вам

Рестайлинг необходим в тех случаях, когда внешний образ вызывает у потребителя нежелательные впечатления или настолько расплывчатый, что его трудно распознать и плохо запомнить. Например, логотип и фирменный стиль выглядят чужими и не отражают деятельность компании, или визуальное представление бренда устарело.

Вот основные причины рестайлинга:

  1. Необходимость исправления ранее допущенных стилевых ошибок.
  2. Общий ребрендинг.
  3. Целевая аудитория меняется.
  4. Ускоренное обновление рыночного сегмента.
  5. Удаленность от конкурентов и «пиратов», повторяющих стиль бренда».

Известные компании довольно часто проводят рестайлинг. Как правило, он заключается в внесении небольших изменений в логотип и фирменный стиль.

Модели и примеры ребрендинга

Следовательно, ребрендинг — это комплекс мер, которые изменяют все компоненты бренда, формируя обновленное восприятие кампании.

Обычно используются следующие шаблоны ребрендинга:

  1. Перемещение или изменение позиции на рынке. Бренд адаптирован под потребности рынка, потребности целевой аудитории. Перед ребрендингом проводится тщательный маркетинговый анализ, чтобы точно учесть пожелания потребителя;
  2. Полный ребрендинг. Измените внешний вид компонентов бренда и его позиционирование, измените содержание самого торгового предложения. Обязательным компонентом полного ребрендинга является изменение рекламной стратегии: разрабатываются методы, позволяющие привлечь и удержать внимание публики.Сбербанк

    Продолжительность этой маркетинговой кампании составляет несколько лет. Положительным примером полного ребрендинга является Сбербанк, который потратил около пяти лет на обучение сотрудников новым методам работы и полному изменению корпоративного стиля и достиг отличных результатов, став крупнейшим кредитно-финансовым учреждением;

  3. Эстетические изменения называются рестайлингом. Они касаются только визуальной составляющей и не влияют на концепцию. Основная цель преображения — уменьшить «эффект зависимости», он включает в себя изменение логотипа, названия или слогана и обычно приводит к увеличению продаж.

бренд Apple

Положительным примером такого ребрендинга является бренд Apple, который идеально следует правилам маркетинга. Его первый логотип — изображение Ньютона, затем его заменило радужное яблоко, и только тогда эмблема стала тем, что теперь известно во всем мире.

Оптимальный ребрендинг рассматривается как изменение концепции кампании «Old Spice», которая позволила значительно расширить целевую аудиторию за счет подрастающего поколения.

Древняя пряность

Его кампания очаровывала прогрессивными предложениями и необычным индивидуальным дизайном.

Зачем нужен ребрендинг: причины и суть

Можете ли вы представить себе ситуацию, в которой собственники компании, ни за что не делая, решают начать полное обновление бренда? Такого не бывает за редкими исключениями. Потому что не всем нужен ребрендинг — его начинают по определенным причинам. Общая причина и реальная суть — это увеличение количества продаж.

READ  Нужно ли мне регистрировать товарный знак с моим логотипом и названием компании?

Специфических провоцирующих факторов может быть несколько. Вот несколько распространенных причин для начала процесса обновления бренда:

  • Компания перешла в другую ценовую категорию. При размещении бюджетных средств нельзя продавать премиальные продукты — этого не поймет целевая аудитория.
  • Выход на новые рынки. Ему тоже может понадобиться изменить «имидж» компании, особенно если он собирается выходить на международный уровень.
  • Ассортимент продукции расширился. Те, кто раньше продавал только мотоблоки, а теперь предлагает газонокосилки, измельчители и другие инструменты, больше не смогут долго существовать под старым брендом.
  • Компания не может достичь своих целей. Вместо того, чтобы развиваться, он деградирует, поэтому не достигает требуемых темпов роста. В этом случае ребрендинг помогает его «оживить.
  • Компания устарела. Изменились сегменты целевой аудитории, изменилось дальнейшее видение развития бренда. Все это также приводит к тому, что хозяева задумываются о ремонте.
  • Репутация бренда значительно ухудшилась. Ребрендинг в этом случае может быть дешевле, чем попытки улучшить свою репутацию традиционными методами.
  • Они совершили слияние или поглощение. В этом случае компания становится частью той, которая ее поглотила, перенимает ее фирменный стиль, позиционирование и так далее. В случае слияния две компании найдут общее решение.
  • Снижение интереса общественности к бренду. Рынок постоянно меняется, и компания с долгой историей может просто утомить клиентов. Обновление вызовет новую волну интереса и роста продаж.
  • На рынке появились серьезные конкуренты. Если ничего не менять в продуктах и ​​позиционировании, конкуренты могут занять большую часть рынка. Своевременные обновления будут поддерживать вашу конкурентоспособность.

Причин могло быть много: мы назвали самые распространенные.

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Хорошим примером качественного полного ребрендинга станет международная компания KFC, которая осенью 2015 года запустила новое меню в новой индивидуальной упаковке. Благодаря новому стилю отношение к ресторану изменилось в лучшую сторону. Эта компания анализирует каждую страну, в которой запускает свою сеть, поэтому оригинальный дизайн подчеркивает индивидуальность конечного потребителя.

Более локальное обновление бренда провела российская авиакомпания «Сибирь». Поскольку у потенциальных клиентов сложилось впечатление, что перевозки осуществлялись только по Уралу и Северной Азии, было решено изменить логотип и название компании.

ребрендинг Сибири

Сейчас авиакомпания занимает одно из первых мест среди конкурентов с новым названием S7 Airlines. Изменения претерпели интерьер самолета, форма бортпроводников и все остальные внешние атрибуты компании. Ведущие компании, которые были в авангарде рынка в течение многих лет, периодически вносили небольшие изменения в дизайн или логотипы на протяжении всей своей истории. Поэтому они идут в ногу со временем и не уступают более молодым компаниям.

Поучительный пример — бренд Coca-Cola. У бренда Coca-Cola тоже были неудачные эксперименты со стилем. Новый дизайн «Новой Кока-колы» никому не понравился, компания начала терять прибыль, поэтому старую конструкцию срочно вернули.

coque ребрендинг

Примеры неудачного ребрендинга помогают исправить ошибки признанных компаний и помешать им в планировании.

Популярный пример неудач — преобразование сока Tropicana в 2009 году. Вложив в модернизацию 35 миллионов долларов, владельцы получили незнакомую потребителям упаковку. Новые упаковки оставались на полках гипермаркетов не более двух месяцев, за это время продажи соков упали на 20%, а компания потеряла более 30 миллионов долларов.

тропический ребрендинг

Кроме того, такой безрассудный поступок привел к увеличению спроса на конкурирующие продукты. Tropicana была вынуждена вернуться к своему старому дизайну. Ошибка заключалась в том, что покупатель был эмоционально привязан к оригинальной упаковке. Не встречая его взгляда с полок, люди выбрали другой знакомый аналог. Неправильное решение при обновлении дизайна упаковки.

Как проводить ребрендинг правильно: цели, задачи, этапы

Перед тем, как начать ребрендинг, нужно придумать четкий план действий. Правильно определенные цели и этапы мероприятия увеличивают шансы на успех. Лучше всего разделить масштабную работу на несколько последовательных этапов.

Цели ребрендинга

Нужно понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:

  • Повышайте престиж марки. Чтобы выделиться среди конкурентов, иногда достаточно «поиграть» со слоганом: изменить его, убрав какие-то детали или слова.
  • Повышение осведомленности и популярности. Ребрендинг помогает увеличить продажи и привлечь внимание целевой аудитории, если потенциальные потребители устали от бренда с долгой историей.
  • Адаптация к новым рыночным условиям. Бывают ситуации, когда новый бренд по каким-то причинам не может адаптироваться к текущим рыночным условиям. Примером может служить компания Coca-Cola, решившая завоевать Китай. Название бренда вызвало недоумение у жителей района, ведь в переводе оно означает «укусить головастика». Чтобы не развлекать потенциальных покупателей и попытаться завоевать их доверие, бренд напитка был переименован в «Kekoukele» (что означает «счастье во рту»).
  • Смена позиционирования. Молодые компании, выходящие на рынок, не всегда с первого раза определяют правильное позиционирование своего бренда. В результате на фоне неопределенного имиджа и некачественной стратегии формируется неверная целевая аудитория. Подобные ошибки «в молодости» легко устраняются с помощью ребрендинга.

Основные задачи

Как и любой бизнес-инструмент, ребрендинг выполняет ряд задач:

  • Повысить показатель уникальности бренда;
  • Заработать лояльность людей к определенному бренду.
  • Увеличьте свою целевую аудиторию;

Если компании прибегают к ребрендингу, не преследуя конкретных целей и задач, желая «просто что-то поменять», такое решение не принесет результата, деньги будут потрачены зря.

Какие инструменты по формированию бренда сегодня в тренде

В настоящее время сторителлинг — популярный метод построения бренда. Передача сущности бренда, его целей и ценностей через связную, но в то же время захватывающую историю. Рассказывание историй помогает вам установить более органичную и прочную связь с вашей аудиторией.

Рассказывание историй — это метод, и есть несколько инструментов, как вербальных, так и визуальных. Помимо дизайна и визуальных решений (логотипы, цвета, узоры, фотографический стиль и т.д.), Агентство создает уникальный лексикон бренда для бизнеса (com и мастер-матрицы, руководства, шаблоны, образцы коммуникаций).

Грамотный портфель брендовых материалов помогает компании поддерживать узнаваемый стиль общения после того, как агентство завершит свою работу.

Но даже без большого набора инструментов самое главное в коммуникации — держать повествование в центре внимания. Независимо от того, какие инструменты у вас есть, просто постарайтесь передать свою правду.

Как понять, что аудитория бренда готова к переменам

Отдельно стоит учесть готовность бренда общественностью к его будущим трансформациям. Конечно, ребрендинг — очень тонкий процесс, и необходимо детально проработать все целевые аудитории. Понимание того, готова ли общественность к переменам или нет, — одна из задач самой компании.

Изучение целевой аудитории и работа с ней помогут вам выстроить конкретные коммуникативные задачи — увеличивать, увеличивать. Существует устаревший стереотип о том, что ребрендинг всегда вызывает стресс для всех и может задеть чувства текущих клиентов, но всегда речь идет о возобновлении отношений, новых мечтах и ​​планах, а также о том, что все должным образом вовлечены в процесс и общаются друг с другом. Основные задачи и ответ на вопрос «почему», чтобы можно было минимизировать все риски.

Следующий шаг — подготовка публики. Практически всегда рекомендуется делать перерыв в общении и только потом начинать с нового листа, чтобы не создавать хаоса и упростить наблюдение за результатами перезапуска.

Ошибки при проведении ребрендинга

Для эффективной и результативной модернизации компании стоит учитывать и избегать распространенных ошибок:

  • Неудачный выбор нового названия компании. Это может не только испортить общее впечатление от проделанной работы, но и стать шагом назад. О компании можно просто забыть, так как она потеряет индивидуальность.
  • Не переименовывать по частям. Потребитель запутается в продукте, что вызовет окончательные негативные ассоциации, связанные с компанией.
  • Не меняйте бренд по временным пожеланиям руководства или маркетологов. Для ребрендинга должны быть понятные и понятные причины.
  • Перед введением новой концепции изменения в обязательном порядке проверяются. В конечном итоге вернуть неудавшийся ребрендинг будет намного дороже, чем выполнить качественную работу.
  • необходимо соблюдать сроки каждого этапа ребрендинга, правильно распределить делегацию между сотрудниками, отвечающими за модернизацию. Здесь стоит добавить частую ошибку: игнорирование мнения сотрудников.

Цели и задачи ребрендинга

Точные цели и задачи ребрендинга зависят от его причин. Например, они могут быть:

  • Повышайте конкурентоспособность в новой среде.
  • Отрыв от конкуренции и закрепление некоторых рыночных позиций.
  • Адаптация к новым рыночным условиям.
  • Формирование положительной репутации бренда.
  • Обратитесь к новым сегментам вашей целевой аудитории и так далее.
READ  Интернет-брендинг

При этом общая цель тоже та же: увеличить количество продаж или хотя бы удержать их на том же уровне. Эта задача может не выражаться, но все, что делает компания, направлено именно на это.

Цели и задачи ребрендинга обычно формулируются как измеримые параметры. Например, повысить лояльность к бренду и увеличить продажи на 2%. Или увеличение количества брендированных запросов в поисковых системах на 200%.

Четкие и измеримые цели ребрендинга помогут вам понять, насколько он эффективен. Без целей вы можете просто потратить впустую свой бюджет и ничего не добиться.

Какие риски существуют для компаний, решившихся на ребрендинг

Компании часто называют ребрендинг визуальным изменением. Но такое представление довольно опасно. Сегодня мы слышим множество призывов к ребрендингу, которые буквально говорят: нам нужен узнаваемый логотип.

Я хочу познакомиться с людьми, которые пишут такие сводки, и рассказать им, почему они не должны этого делать. Просто захотеть обновить визуальные коммуникации — это нормально, хотя здесь почти всегда есть нюансы. Но назвать фразу «обновить наш логотип» ребрендингом»?!

Самый большой риск — это трата финансовых ресурсов и времени. Настоящий ребрендинг требует времени и финансовых вложений, сложных и комплексных действий и, конечно же, терпения.

Обычно процесс делится на два больших блока: создание интеллектуального актива и запуск нового бренда. Второй всегда дороже, так как предполагает переход от слов к делу. От профессиональных переговоров и презентаций до общения со всеми получателями.

Даже в идеальном проекте реализация — самый сложный процесс. Это огромная работа большого количества людей, ведь речь идет не только о смене баннеров и разных носителей. Речь идет о реализации идеологии во всех сферах: от КСО до рекрутинговых процессов. Результаты этой работы должны привести к конкретным положительным изменениям в жизни компании, иначе зачем делать это целиком.

План ребрендинга: этапы тотальной смены позиционирования

Ребрендинг всегда включает в себя множество разных задач и разбивается на четкие этапы. Некоторые из них могут проходить параллельно: например, часто возникает ситуация, когда специалисты компании одновременно работают над изменением логотипа и сайта. В целом план ребрендинга выглядит так:

Маркетинговый аудит

На этом этапе аналитики и маркетологи узнают о текущем состоянии дел в компании. Они оценивают:

  • Таким образом, миссия и философия компании понятны потребителю или нуждаются в улучшении.
  • Ассоциации, возникающие у потребителя в сочетании с брендом и восприятием его продуктов.
  • Сильные и слабые стороны продукта для дальнейшего отрыва от конкурентов.
  • Узнаваемость бренда и лояльность к нему в разных сегментах целевой аудитории.

Комплексный маркетинговый аудит определяет, с какими проблемами у компании возникают проблемы и как реагируют обычные пользователи. По результатам аудита, а также финансовых показателей компании они определяют стратегию дальнейших действий.

Ребрендинг продукта

Применяется не всегда, но когда сам продукт требует доработки. Ребрендинг означает обновление упаковки физического продукта, добавление новых функций, улучшение обслуживания пользователей и т.д.

Если онлайн-сервис только что сменил название, это не ребрендинг. Но если доступ к нему стал дороже, появились новые функции и им стала пользоваться другая целевая аудитория, это уже можно назвать ребрендингом продукта.

Ребрендинг логотипа

Логотипы постоянно обновляются. Это называется ребрендингом, когда в логотипе что-то меняется. У компании может быть совершенно новый логотип или же старый может немного измениться — суть от этого не меняется.

Ребрендинг Сбербанка
Это изменение также считается ребрендингом

Ребрендинг сайта

Ребрендинг сайта может включать в себя множество работ:

  • появление новых разделов и функций;
  • переделка существующей конструкции.
  • улучшение юзабилити;
  • изменить используемые цвета и шрифты;

Точные этапы изменения сайта зависят от целей и задач обновления бренда. Бывает, что компания фактически запускает новый сайт: например, раньше она продавала товары оптовикам, а теперь решила детально проработать. Бывает, что на сайте меняют только название, логотип и некоторые детали дизайна, либо полностью переделывают, но все равно остаются немного похожими на предыдущие.

Ребрендинг дизайна

Под дизайном компании понимаются используемые ею корпоративные цвета, шрифты, внешний вид упаковки, некоторые элементы дизайна в полиграфической продукции. Все это часть концепции фирменного стиля, и все это может меняться также в зависимости от целей ребрендинга в целом.

Стиль формы

Так выглядит фирменный стиль. В рамках ребрендинга дизайна компания может изменить цвет на синий или использовать более мягкие линии

Тестирование

Обязательный этап ребрендинга, без которого вся работа будет напрасной. Изменения, которые мы описали ранее, могут быть внесены одновременно или постепенно: например, сначала мы изменили название компании, затем дизайн сайта, логотип, а затем мы доработали продукт.

Неважно, в какой последовательности происходит обновление бренда. Важно, как отреагируют пользователи. Разобраться в этом помогает тест. После каждого этапа компания отслеживает реакцию аудитории в фокус-группах, используя опросы, сквозной анализ или что-то еще. А если аудитория отреагирует негативно, можно что-то изменить на конкретном этапе ребрендинга, а не переделывать всю работу.

Кого ребрендинг погубил, а кому он принес пользу: смотрим примеры

Ребрендинг — это инструмент тонкой настройки. При неумелом использовании он бесполезен и может даже разрушить бизнес. Предлагаю рассмотреть на практике примеры удачных и неудачных попыток трансформации компании. Как говорится, предупредили — значит сэкономили. Прежде чем начинать столь важное мероприятие, лучше проанализировать чужой опыт: узнать успехи и ошибки других участников рынка.

Провал Российской премьер-лиги

Может, начну с плохого, так сразу понятно, как ребрендинг невозможен. Например, все мы слышали о Российской Премьер-лиге (РПЛ). Когда в 2016 году у РПЛ появился собственный маркетинговый отдел, было решено внести ряд изменений: был создан бренд, отброшен старый логотип и, в целом, старая концепция была отменена, а ее заменил новый.

Конкурс стартовал в 2018 году. Основная задача заключалась в том, чтобы найти художника для разработки нового логотипа компании. Тендер выиграла студия Артемия Лебедева. Ниже вы можете увидеть, какой логотип предложили его специалисты.

Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева

Клиент не раскрыл информацию о том, сколько потрачено из бюджета на ребрендинг, но дал понять, что доволен работой студии. Изменения вступили в силу, но были раскритикованы любителями спорта, которые буквально засыпали все тематические форумы и социальные сети резкими комментариями по поводу ребрендинга, чтобы возглавить российскую премьер-лигу.

Вывод: Скорее всего, руководство лиги слышало, что ребрендинг хороший, но не до конца понимало суть и цель такого мероприятия. Напомню, что президент РПЛ Сергей Прядкин, комментируя на пресс-конференции смену стиля, сложно было внятно объяснить публике главную идею Российской футбольной премьер-лиги. Поклонники спорта сделали неутешительное наблюдение: РПЛ потратила много денег на изменение логотипа, что нанесло ущерб своему бренду.

Трансформация «Сибири» в «S7»

Но есть и хорошие примеры ребрендинга в России. Например, целевая аудитория с энтузиазмом отреагировала на переезд авиакомпании «Сибирь», которая в результате смены имиджа превратилась в S7. Сегодня этот авиаперевозчик занимает достойное место в своей нише и даже может составить конкуренцию Аэрофлоту».

По результатам опросов при анализе внесенных изменений выяснилось, что пользователям понравились яркие цвета фюзеляжей самолетов компании. Положительно была оценена и новая программа лояльности, предлагаемая перевозчиком.

До 2008 года «Сибирь» терпела неудачи. За 6 лет самолет перевозчика трижды разбивался: в 2002, 2004, 2006 годах. Всего в этих авиакатастрофах погибло 254 человека. С 2006 года туристы просто боялись пользоваться услугами этой компании. Ребрендинг спас перевозчика от банкротства и дал ему второй шанс проявить себя с лучшей стороны.

Вывод: Компания в процессе прекращения деятельности использовала запасной парашют. Ребрендинг обошелся ей дорого, но деньги были потрачены не зря. Руководству авиакомпании «Сибирь» удалось не только визуально улучшить бренд, но и обновить авиапарк и повысить квалификацию сотрудников. Действительно, «Сибирь» стала совершенно новой компанией, она заслужила хороший имидж и репутацию.

READ  20 причин, по которым хороший дизайн важен для вашего бизнеса

Если вы думаете о ребрендинге, попробуйте сначала провести SWOT-анализ .

Неудачный рестайл Blackwater

Что касается зарубежного ребрендинга, я снова начну с плохого примера, чтобы показать вам, как этого не делать. Возможно, вы слышали о Xe Services LLC, частной военной компании Blackwater, которая решила изменить свое название во время трагедии в Ираке 16 сентября 2007 года.

Напомню, что в тот день сотрудники ЧВК расстреляли мирных жителей (Багдад, площадь Нисур). Пострадали 20 человек, для еще 17 пострадавших авария закончилась смертельным исходом.

Эрику Принсу, главе этой компании, ничего не оставалось, как прибегнуть к ребрендингу. В 2009 году было принято решение сменить название на Xe Services LLC. Но опыт оказался бесплодным, так как по бренду невозможно было определить направление деятельности компании. В 2010 году в связи с этим был проведен очередной ребрендинг: ООО «Xe Services» было переименовано в Academi.

Вывод: несмотря на усилия, смена имиджа компании не помогла. Инцидент с уличной стрельбой в Ираке обсуждают все СМИ мира. За прошедшие годы сотрудникам компании не удалось «отбелить» свою репутацию: в глазах общественности «Блэкуотеры — убийцы».

Old Spice для настоящих мужчин

В качестве удачного примера ребрендинга предлагаю рассмотреть историю изменений Old Spice к лучшему. До 2010 года его целевой аудиторией были мужчины среднего возраста, тогда как молодежь не воспринимала средства личной гигиены Old Spice как подходящие, считая их возрастными и непривлекательными с сексуальной точки зрения.

Реклама помогла расширить круг потребителей компании. С Исаем Мустафой снято несколько ярких видеороликов. Харизма этого актера привлекла всеобщее внимание к рекламируемому бренду.

Вывод: Old Spice не изменила логотип, но благодаря ребрендингу продукта удалось привлечь новых потребителей. Молодой, энергичный и привлекательный актер помог бренду избавиться от имиджа производителя товаров для пожилых людей».

Интересно, когда ещё делают редизайн и ребрендинг?

Редизайн логотипов обычно делается именно потому, что графические техники устаревают. В среднем они пытаются создавать логотипы не менее пяти лет, хотя некоторые остаются актуальными на протяжении десятилетий. Но если компания действительно живет долго, логотип рано или поздно придется обновлять.

Дизайн упаковки может быть изменен по нескольким причинам. Не всегда привлекать внимание к товару на полке — иногда компании хотят сделать упаковку более удобной для покупателя, более дешевой в производстве или более удобной для транспортировки.

Редизайн веб-сайта и приложения выполняется в нескольких ситуациях. Например, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, снизить затраты на обслуживание сайта или когда у покупателей появятся новые возможности в Интернете.

Причин для ребрендинга еще больше. Это может быть слияние с другими брендами, вывод на рынок уникальных новинок, расширение целевой аудитории или ее изменение, появление сильного конкурента или изменение ценового сегмента.

А то, что у товаров периодически меняются упаковки, — это тоже редизайн?

Да, это редизайн упаковки. Он сделан, хотя старый дизайн выглядит достаточно современным, чтобы его можно было разнообразить. Потребитель привыкает к типу товаров на полках и выбирает покупки по привычке. Новая упаковка, коробка или банка помогают привлечь внимание, привлечь внимание и выделиться среди конкурентов. Поэтому бренды часто меняют дизайн упаковки, не меняя ни логотип, ни корпоративные цвета.

Сколько стоит ребрендинг

Над ребрендингом всегда работает команда специалистов: один человек не может выполнить весь объем работ. Следовательно, это стоит больше, чем стандартная маркетинговая поддержка, и даже дороже, чем разработка фирменного стиля для бизнеса, веб-сайта или дизайна с нуля.

Стоимость в целом зависит от многих факторов: ниши, рынка, количества конкурентов, текущей ситуации. Разные компании предлагают разные цены. Например, агентство Depot готово взять на себя работы на сумму от 950 000 рублей и более ₽.

Тарифы на ребрендинг от компании Depot
Тарифы на ребрендинг от компании Depot

Есть агентства, готовые сделать эту работу намного дешевле. Например Z&G. Брендинг взимает за такую ​​услугу от 150 до 350 тысяч рублей в зависимости от нюансов. А есть компании, которые проводят ребрендинг на 1-2 миллиона долларов $.

Обычно, чем известнее и крупнее компания, тем больше денег она тратит на ребрендинг.

Например, ребрендинг и модификация логотипа Сбербанка обошлись в 2,5 миллиарда рублей, или 30 миллионов долларов — эти данные подтвердили собственные представители компании. А обновление международных брендов может стоить сотни миллионов долларов.

Известные примеры ребрендинга

Есть много хороших и плохих примеров ребрендинга. Давайте посмотрим на некоторые из них.

О ком вы слышали: о компании S7 или авиаперевозчике «Сибирь»? Скорее всего на первом бренде, хотя это одна и та же компания. До 2008 года его преследовали только несчастные случаи: за 6 лет самолет компании разбился 3 раза, всего в авариях погибло 254 человека. Туристы все меньше и меньше желали пользоваться услугами перевозчика, и компания была близка к банкротству.

В процессе ребрендинга компания сменила название, покрасила самолет в яркие цвета и подарила бортпроводникам новую форму. Ребрендинг обошелся ей дорого, но фактически он возродил компанию: но стал чем-то новым.

Самолет Сибирь
Так сейчас выглядят самолеты бывшей сибирской компании

Еще один пример успешного ребрендинга — история McDonald’s. После выхода документального фильма Super Size Me, вышедшего в США, бренд стал ассоциироваться с ожирением, сделав его чуть ли не главной причиной лишнего веса. С годами компания полностью изменилась: McDonald’s теперь перечисляет состав блюд BJU, рекламирует продукты, содержащие не более 400 калорий, и вводит в меню здоровую пищу.

Ребрендинг McDonald's
В целом, бренд всегда менялся в соответствии с рыночными условиями — вот визуальная цепочка обновлений его логотипов

Хороший пример — исправление ошибки в Old Spice. До 2010 года целевой аудиторией дезодорантов были мужчины среднего и пожилого возраста. Они пользуются среди молодежи репутацией «бабушек и дедушек». Компания не стала менять логотип, а переименовала продукт: немного изменила упаковку и сняла эффектную рекламу с Исайей Мустафой. Теперь дезодорантами пользуются даже молодые люди.

Ребрендинг Old Spice
Вы, наверное, видели эту рекламу хотя бы раз, а это значит, что вы знаете бренд. А до ребрендинга на это практически не обращали внимания

Есть и неудачные примеры ребрендинга. Например, Российская Премьер-лига вызвала много негатива со стороны пользователей после смены логотипа. В 2018 году был объявлен конкурс на разработку нового логотипа: его выиграла студия Артемия Лебедева. Новый символ РПЛ совершенно не понравился футбольным фанатам — во всех обсуждениях большинство пользователей отзывались о нем негативно. Обновление оказалось неэффективным — было потрачено много денег, но вместо доработок получилось отрицательно.

Логотип РПЛ
Это был обновленный логотип РПЛ

Помните известные примеры ребрендинга? Делитесь ими в комментариях!

Краткое резюме по статье

Что такое ребрендинг и зачем он нужен? +

Ребрендинг — это комплексная смена компании и ее позиционирования на рынке. Необходимо увеличить продажи или внести какие-то другие положительные изменения.

В чем причины ребрендинга? +

Компании прибегают к этому, когда у них плохая репутация, падение продаж или что-то в этом роде.

Какие этапы ребрендинга? +

Их очень много, все зависит от того, каких целей добивается компания. Основные этапы — это маркетинговый аудит, модификация конкретных компонентов и тестирование.

Сколько стоит ребрендинг? +

От 100000 рублей до нескольких миллиардов долларов. Чем крупнее компания, тем дороже ее ремонтировать.

Кто этим занимается?

Состав команды ребрендинга зависит от размера компании и направления бизнеса. Однозначно не обойтись без бренд-стратега и маркетолога. Часто также требуется копирайтер для формулирования новых слоганов и дизайнер бренда для поиска новых визуальных решений и проведения редизайна. Все это делают внутренние или привлеченные специалисты: клиенты обращаются в маркетинговые агентства и дизайнерские фирмы.

Источники

  • https://KtoNaNovenkogo.ru/voprosy-i-otvety/rebrending-chto-ehto-takoe-prostymi-slovami.html
  • https://klientizdes24.ru/rebrending-chto-eto-takoe-prostymi-slovami/
  • https://FinZav.ru/marketing/rebrending-eto-chto
  • https://ardma.ru/marketing/brending/525-rebrending-chto-eto-takoe-prostymi-slovami/
  • https://skillbox.ru/media/design/chem_razlichayutsya_rebrending_i_redizayn/
  • https://sps-sng.ru/reklama-i-marketing/vidy-rebrendinga-s-opisaniem-i-primerami
  • https://protraffic.com/baza-znaniy/rebrending-24109.html
  • https://rb.ru/opinion/how-to-rebrand-correctly/
  • https://Zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-reklamy/rebrending/
  • https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/rebrending-kompanii/

[свернуть]

Related Posts