Вопросы об идентичности бренда
Создание эффектной идентичности бренда — важная часть маркетинга роста. Без хорошо продуманной и поддерживаемой идентичности бренда ваш маркетинг всегда будет казаться плоским и одномерным.
Фирменный стиль не живет в вакууме.
Подумайте об этом: вы чувствуете себя более связанным с людьми, с которыми вы себя идентифицируете. То же самое и с брендами.
Если вы чувствуете, что бренд вас «понимает», у вас гораздо больше шансов купить его продукцию и стать послом бренда. И ни один бренд не выиграет в долгосрочной перспективе, если его клиенты не станут послами бренда.
Рост — это двигатель из шести частей, и есть шесть рычагов, которые должны работать с максимальной эффективностью, чтобы бренд мог перерасти своих конкурентов. Последний рычаг — Рефералы. И этот единственный рычаг должен направлять все, что вы делаете для развития вашего бренда.
Вот почему так важна идентичность бренда.
Это не просто логотип и цветовая гамма. Это то, о чем думают ваши клиенты, когда думают о вас.
Идентичность вашего бренда должна быть чем-то, с чем они идентифицируют себя. В противном случае вы, так сказать, просто другое имя в телефонной книге.
Если вы хотите масштабировать рост , вам необходимо освоить создание идентичности бренда, которое начинается еще до того, как покупатель узнает о вашем существовании.
Что такое фирменный стиль и зачем он мне нужен?
Идентичность вашего бренда — это то, как вас воспринимает аудитория.
Snap Marketing выражает это еще проще, заявляя:
«фирменный стиль — это лицо вашего бизнеса».
Без всеобъемлющей, четко определенной идентичности бренда ваша аудитория может не понять, кто вы. И, если они не поймут, кто вы, они никогда не будут продвигать вас.
Важно отметить, что идентичность бренда — это не то же самое, что брендинг. Это побочный продукт эффективного брендинга.
Идентичность бренда — это не то же самое, что визуальная идентичность бренда, хотя маркетологи иногда путают их.
Фирменный стиль включает:
Визуальная идентичность бренда
Фирменный голос
Ценности бренда
Личность бренда
Сообщение бренда
Вместе эти пять компонентов создают внешний вид вашей компании и ее внешний вид. Но наиболее критичным является именно 5-й.
Если ваше сообщение не вдохновляет и не мотивирует вашу целевую аудиторию покупать у вас, вы упускаете из виду. И когда любой конкурент — независимо от того, есть ли у него лучший продукт или услуга — поймет это сообщение, он вымоет пол вместе с вами.
Итак, как нам понять эти пять вещей? Задайте себе эти двадцать вопросов.
Фирменный стиль: 20 вопросов, которые стоит задать
- Кто ваш идеальный клиент?
Если ваш бренд не разработал профили личности покупателя или надежные профили ваших идеальных клиентов, это первое, с чего следует начать. Персональный образ покупателя должен формировать почти каждый аспект идентичности вашего бренда.
Определите, что ваши покупатели ценят от бренда. Они ищут экономии средств или высочайшего качества? Они хотят тесных отношений со своими поставщиками или удобства? Понимая болевые точки и приоритеты вашего идеального покупателя, вы можете сформулировать соответствующую идентичность.
Для получения дополнительной информации мы рекомендуем Персоны покупателя; Что это такое и передовой опыт.
- Какие болевые точки вы решаете?
Ваши клиенты начинают искать вашу компанию не потому, что у них прекрасная жизнь. Скорее всего, вы предлагаете продукт или услугу, которые решат проблему. Может быть, вы предлагаете программное обеспечение для личных финансов, и они устали от чрезмерного заполнения своего банковского счета. Возможно, вы проводите тренинг по соблюдению нормативных требований, и они обеспокоены штрафами, связанными с нормативными требованиями. Ваши клиенты нуждаются в вас из-за существующей болевой точки или проблемы.
Ваш фирменный стиль должен мгновенно сообщать о том, как вы решаете эти проблемы. Вы предлагаете душевное спокойствие? Эффективность рабочего места? Какая удобная доставка канцелярских товаров? Независимо от того, как ваш бренд взаимодействует с вашими клиентами, ваша способность решать проблемы должна лежать в основе идентичности вашего бренда.
- Какая у вас личность?
Личность бренда определяется как «человеческий набор характеристик», связанных с брендом. Бренды с сильной, четко выраженной индивидуальностью мгновенно получают несколько очков симпатий, потому что клиенты могут относиться к ним на личном уровне.
Человеческие личности редко бывают однобокими. Личности бренда тоже быть не должно. Когда вы находитесь на начальных этапах определения своей личности, может быть полезно подумать об архетипах. Некоторые бытовые бренды и связанные с ними архетипы личности могут включать:
Яблоко: Бунтарь
Тако Белл: Шут
REI: Любитель на природе
Цель: жирный
Метро: Оптимист
Whole Foods: миролюбивый
- В чем состоят ваши конкуренты?
Конкурентный анализ может стать полезным первым шагом на пути к разработке любой маркетинговой стратегии. Фирменный стиль — не исключение. Уроки брендинга, которые вы можете извлечь у своих конкурентов, могут значительно различаться в зависимости от вашей отрасли и уровня конкуренции, с которой вы сталкиваетесь.
Связанный: Сделайте привлечение клиентов вашим конкурентным преимуществом №1
Ваши конкуренты могут быть хрестоматийными примерами плохо определенной идентичности бренда. У них может быть практически полное отсутствие согласованности голоса на цифровых носителях и неоригинальный логотип. Возможно, у них отличный фирменный стиль, который запоминается, уникален и невероятно легко нравится. Независимо от того, где находятся ваши конкуренты, используйте их статусы как отправную точку для создания объективно лучшей идентичности бренда.
- Как вы заставляете себя чувствовать своих клиентов?
Что они могут сказать, когда ваши наиболее довольные новые клиенты общаются с вашей командой по продажам или менеджером по работе с клиентами? Прислушиваясь к общению с новыми довольными клиентами, можно получить массу информации о том, как вы заставляете своих клиентов чувствовать себя. Выражают ли они:
Облегчение?
Вдохновение?
Новообретенная энергия?
Наиболее частая положительная эмоция, которую ваши клиенты связывают с вашей компанией, является важной информацией для создания идентичности бренда. Используйте эту эмоцию для выбора аспектов визуальной идентичности, включая оптимальные цвета и шрифты.
- Чем вы отличаетесь?
Что предлагает ваш бренд, чего не могут предложить ваши конкуренты? Возможно, что еще более важно, как вы можете передать это в идентичности вашего бренда?
Whole Foods — одна из самых заметных и известных сетей органических продуктовых магазинов. Их различие четко выражено в логотипе бренда, который имеет зеленый цвет и включает лист.
Важно отметить, что просто отличаться от других недостаточно. Как подчеркивает брендовый блоггер Тито Филлипс , вам нужно активно «менять ситуацию». Это означает, что нужно активно искать свою нишу и постоянно использовать свои сильные стороны. Любой, кто делал покупки в Whole Foods, знает, что продуктовая сеть не пытается конкурировать по цене. Для того, чтобы продукты Whole сохранили свою «нишу» свежих, местных и деликатесных продуктов, они не могут конкурировать по цене — и, учитывая идентичность их бренда, это совершенно нормально.
- Почему ваши клиенты доверяют вам?
Проведение интервью с клиентами или разговор с вашим отделом продаж могут быть важным инструментом для понимания того, почему ваши клиенты в конечном итоге выбирают вашу компанию. Фактор, который приводит к доверию потенциальных клиентов и конверсии клиентов, может дать важные ключи к идентификации вашего бренда. Уникальным фактором доверия вашей компании может быть:
Прозрачность
Экспертиза
Гибкость
Используйте этот «фактор доверия» как важный инструмент для определения того, чем ваш бренд отличается, и создания привлекательной идентичности.
- Какова ваша история?
Истории бренда — важный компонент брендинга. Это включает в себя как вашу буквальную историю — например, как и почему вы были основаны, — так и историю той роли, которую вы играете в жизни своего клиента.
История вашего бренда в конечном итоге должна сделать вашего покупателя героем. Возможно, вам удастся повысить эффективность их работы, и они получат массу комплиментов от своего начальника. Возможно, ваши ипотечные продукты помогут им приобрести первый дом и создать семью. Эта история может стать важной основой для идентификации вашего бренда и маркетингового контента.
Связанный: Сделайте привлечение клиентов вашим конкурентным преимуществом №1
- Какие 5 слов вас описывают?
Важным упражнением для определения идентичности вашего бренда может быть составление списка из пяти прилагательных, которые описывают личность, внешний вид и голос вашего бренда. Если бы Chik-Fil-A составил список, их пять слов могли бы быть:
Качество
Последовательность
Значения
Обслуживание клиентов
Обязательство
Что в первую очередь побудило вашего генерального директора основать вашу компанию? Чем отличается ваша компания? Изучив ценности, присущие вашей компании, вы можете начать составлять список описательных слов.
- Что не так с вашим существующим брендом?
Независимо от того, прилагала ли ваша организация усилия к определению идентичности бренда в прошлом, у вас есть определенная идентичность, если вы присутствуете в Интернете. Он может быть не связным или четко определенным, но у вас есть личность в какой-то форме.
Если ваша компания рассматривает проект ребрендинга или определения бренда, может быть важно подумать, почему вы инициируете эти усилия. Ваш существующий бренд плохо определен до такой степени, что его почти не существует? Это плохо соответствует тому, кем вы являетесь на самом деле? Вы представили нового лидера или команду владельцев, которые радикально изменили вашу культуру?
Понимание причины, по которой вам необходимо определить свой бренд, может открыть некоторые важные возможности для улучшения. Используйте эти знания, чтобы вдохновить на нужные изменения.
- Какие бренды вам нравятся?
Вам не нужно смотреть на бренды с похожими продуктами, услугами или клиентами. Составление списка брендов, которыми вы восхищаетесь, может предложить различные полезные уроки. Возможно, вы восхищаетесь Boxed Water за их ориентированный на ценности брендинг и минималистскую эстетику. Может быть, вы большой поклонник Zappos за то, что они уделяют большое внимание корпоративной культуре и обслуживанию клиентов. Эти концепции могут быть переведены на компании из другого сектора.
- Как упростить идентификацию вашего бренда?
Минимализм подходит не всем, но немногие компании могут извлечь выгоду из «загроможденной» идентичности бренда. Минималистское движение эстетики и дизайна тесно связано с концепциями модернизма, бунта и резкости. Это концепция разделения дизайна или объекта на голые элементы, необходимые для работы. Хотя по-настоящему минималистский стиль бренда может быть подходящим для креативного агентства или архитектурной фирмы, он может показаться неуместным для корпоративной страховой компании или бухгалтерской группы.
Можно передать элементы традиционализма, надежности и ценностей с помощью лаконичной, но не минималистской идентичности бренда. Компания Uber по совместному использованию поездок — отличный пример компании, которая использует простые шрифты без засечек, жирные цвета и базовый логотип. Однако в случае с Uber они стараются не выглядеть «слишком» минималистскими. Простота всегда лучше, чем путаница, но важно убедиться, что вы по-прежнему передаете правильное сообщение.
- Как вы будете проверять восприятие бренда?
После того, как вы разработали фирменный стиль, может быть важно «протестировать» его перед группой ваших существующих клиентов или потенциальных клиентов. Эта аудитория может предоставить важную информацию, которую упустила ваша маркетинговая команда. Автор Forbes Ари Джейкоби рекомендует:
Получение честного восприятия вашего клиента
Сокращение информационного цикла, или насколько очевидна важная информация
Переосмысление исследования с целью включения A / B-тестирования
Если проведение исследования восприятия бренда неприемлемо для вашей компании из-за временных рамок или бюджетных ограничений, я рекомендую вам провести исследование того, как цвета, шрифты и другие аспекты идентичности бренда воспринимаются публикой. Существующие маркетинговые и психологические исследования могут дать блестящее представление о будущем восприятии вашего бренда.
- Каков «язык» вашей аудитории?
Какие слова и терминология используют ваши клиенты для описания вашей отрасли, продуктов и услуг? Велика вероятность, что они не направятся в Google в поисках «решений для повышения производительности предприятия». Скорее всего, они ищут «запускаемые приложения» или «приложения для учета рабочего времени». Исследование ключевых слов в HubSpot или другом инструменте может стать решающим шагом на пути к определению вашего языка.
- Как ваш логотип сообщает о вашем бренде?
Логотип вашей компании — один из важнейших аспектов визуальной идентичности вашего бренда. В конце концов, вы не «владеете» своими цветами и шрифтом. Ваш логотип станет одним из немногих оригинальных аспектов вашей визуальной идентичности, а эффективный логотип может произвести неизгладимое впечатление. Эффективный дизайн логотипа — это:
Оригинал: содержат некоторые визуальные элементы, такие как сочетание цветов или элементы дизайна, которых нет ни у одной другой компании.
Безвременье: избегайте использования модных дизайнерских концепций, чтобы ваш логотип со временем «состарился».
Адаптируемость: логотип должен хорошо масштабироваться от миниатюры до гораздо большего размера. Он также должен хорошо переводиться как в печатный, так и в цифровой формат.
Запоминающийся: хотя понятие «запоминающийся» может быть трудным для проверки, ваш логотип должен оставить неизгладимое впечатление.
Актуальность: ваш логотип должен быть четко связан с вашей отраслью или продуктами и услугами.
- Какой у вас шрифт?
Типографика передает гораздо больше, чем просто буквы. Он может передать чувство энергии, веселья, юмора, традиционализма и многого другого. Как и цвета, люди ассоциируют эмоции и прилагательные со шрифтами. Общие ассоциации шрифтов включают:
Шрифты с засечками, включая Times New Roman, Georgia и Garamond: авторитетные, традиционные, респектабельные
Шрифты без засечек, включая Helvetica, Arial и Verdana: современные, чистые, стабильные
Шрифты Slab Serif, включая Rockwell, Courier и Museo: жирный, сильный, современный
Скриптовые шрифты, включая Lobster, Lucida и Brush Script: элегантный, дружелюбный, креативный
Современные шрифты, включая Politica, Eurostyle и Matchbook: модные, стильные, эксклюзивные
Визуальные рекомендации большинства брендов включают список из трех или четырех шрифтов. Это часто будет включать в себя основной и вспомогательный шрифты. Выбрав типографику из категории, которая лучше всего соответствует ценностям вашего бренда, вы сможете донести правильное сообщение до своих целевых клиентов.
- Какие у вас цвета?
Люди ассоциируют цвета с эмоциями. Основные и вспомогательные цвета вашего бренда — важный компонент вашей визуальной идентичности. Выбирая цвета, которые соответствуют ценностям вашего бренда , вы можете мгновенно сообщить о миссии своей компании.
Общие цветовые ассоциации включают:
Синий: честность, доверие, спокойствие, верность, интеллект.
Зеленый: деньги, рост, свежесть, экологичность
Желтый: счастье, оригинальность, энергия.
Фиолетовый: королевская власть, духовность, роскошь.
Розовый: женственность, сострадание, игривость.
Красный: сила, сила, страсть.
Оранжевый: смелость, оригинальность, успех.
Белый: чистота, чистота, свежесть.
Черный: элегантность, драма, сила
Глобальным брендам важно учитывать, что цветовые ассоциации могут варьироваться в зависимости от культуры. Восприятие Блю в США может кардинально отличаться от восприятия на Ближнем Востоке.
- Как вы взаимодействуете с покупателями?
Голос, который вы используете для взаимодействия с клиентами через социальные сети и контент-маркетинг, является продолжением голоса вашего бренда. Вы юмористичны или прямолинейны? Вы отвечаете на вопросы с опытом или ссылками на рецензируемые исследования? Рекомендации по бренду должны включать инструкции для социальных сетей и взаимодействия с клиентами, чтобы обеспечить единообразие восприятия бренда.
Связанный: Сделайте привлечение клиентов вашим конкурентным преимуществом №1
- Как улучшить визуальные эффекты?
После того, как вы разработали руководство по стилю визуального брендинга, оцените его, чтобы увидеть, можно ли его оптимизировать или улучшить. Ваша визуальная идентичность должна увеличиваться и уменьшаться в цифровых и нецифровых средах. Проверьте производительность цифровых и печатных устройств:
Логотипы
Цветовые сочетания
Шрифты
- Как звучит ваш голос?
Когда дело доходит до определения и документирования голоса вашего бренда, ищите вдохновения у клиентов. Когда ваши покупатели читают и говорят, как они звучат?
Они академические или разговорные?
Часто ли они ссылаются на исследования и статистику?
Склонны ли они рассказывать анекдоты или истории?
Они многословны или прямолинейны?
Голос вашего бренда должен соответствовать уровню образования, языковым предпочтениям и тону вашего покупателя.
Раскрытие идентичности вашего бренда
Как я сказал в начале, рост состоит из шести рычагов. И «Рефералы» — последний из шести.
Важность того, чтобы рефералы были последними, не случайно. Каждый рычаг направляет рычаг перед ним, а направление «Реферал», являющееся последним из шести, означает, что его влияние полностью возвращается к самому первому рычагу, то есть к осознанию.
Слишком много компаний в первую очередь создают узнаваемость бренда. Это все, что их волнует.
Идея в том, что если я смогу добиться достаточного осознания, я смогу масштабировать рост. Затем мы сможем со временем исправить двигатель, чтобы он становился все лучше и лучше.
Проблема в том, что это заблуждение убивает слишком много брендов, прежде чем они доберутся до масштабов.
Это похоже на парня, который пытается сразиться с чемпионом перед тренировкой, думая, что после того, как он станет чемпионом, он будет тренироваться, чтобы стать хорошим бойцом.
Это смешно, и все мы это видим.
Тем не менее, бренды каждый день стремятся к масштабированию, игнорируя тот факт, что у их конкурентов более эффективный маркетинговый механизм, чем у них. Они думают, что могут прокрасться на ринг и одержать победу.
Это может взволновать совет директоров, но они будут в восторге до того дня, когда вы закроете бизнес. И они направятся к своей следующей компании, чтобы попытаться запустить ее в землю, надеясь найти тот лотерейный билет «единорога» компании, которой повезет.
Это глупый способ вести бизнес. Это азартные игры на рост .
Вам не нужно играть в азартные игры.
Вместо этого создайте свой двигатель роста, прежде чем пытаться в спешке наращивать масштабы. Этот механизм роста поможет вам создать бренд, который хотят видеть ваши клиенты.
Поступая таким образом, вы создаете бренд, который может стать королем категории.
