Мы создали это руководство, чтобы пролить свет на предмет брендинга; что это такое, как это работает и как вы можете использовать его, чтобы улучшить свой бизнес или восприятие ваших услуг.
Мы исследуем:
Что мы подразумеваем под брендом и брендингомКак Интернет изменил отношения с клиентамиКак брендинг может помочь вашему бизнесуКлючевые ингредиенты любого хорошего брендаКак общаться, управлять и развивать идентичность вашего брендаБрендинг для разных секторов рынкаВзаимосвязь дизайна и брендинга
Что мы подразумеваем под словом «бренд»?
Слова «бренд» и «брендинг» широко используются разными людьми в разных контекстах и с разными значениями, поэтому можно начать с вопроса: что такое бренд?
Самый простой ответ заключается в том, что бренд — это набор ассоциаций, которые человек (или группа людей) создает с компанией, продуктом, услугой, человеком или организацией.
Эти ассоциации могут быть преднамеренными — то есть они могут активно продвигаться, например, с помощью маркетинга и корпоративной идентичности — или могут находиться вне контроля компании. Например, плохой обзор нового продукта в прессе может нанести вред бренду производителя продукта в целом, создавая негативные ассоциации в сознании людей.
Чтобы проиллюстрировать эту идею, давайте возьмем, пожалуй, самый известный продукт или бренд в мире: Coca-Cola.
В ходе исследования стоимости мировых брендов, проведенного в 2007 году брендовым агентством Interbrand, капитал бренда Coca-Cola был оценен в 65,3 миллиарда долларов США, что чуть меньше половины реальной рыночной стоимости компании.
Так что же это за всемогущие ассоциации? Для Coca-Cola типичным представлением может быть то, что это оригинальный напиток кола («Настоящая вещь»), что его рецепт секретный и непревзойденный, что он полностью американский или, возможно, глобальный, что он молодой, энергичный, освежающий и т. Д. на. Визуальные ассоциации могут включать безошибочный красно-белый логотип и корпоративные цвета или уникальную форму и оттенок оригинальных стеклянных бутылок.
В основном это положительные ассоциации с брендом, но могут быть и отрицательные. Например, американские бренды могут рассматривать Coca-Cola как нездоровую пищу или как символ глобального империализма. То, что для одних воспринимается как положительная ассоциация, может быть неприятным для других, и отрицательное восприятие может быть связано с идентичностью бренда, даже если компания стремится представить другой характер.
Конечно, бренды не ограничиваются категорией еды и напитков. Если бренд — это просто набор ассоциаций, то можно сказать, что бренд имеет практически все, даже отдельные лица — подумайте о Саймоне Коуэлле или Гордоне Рамзи.
На самом деле, собственный бренд Рамзи настолько силен, что в 2007 году он приложил все усилия для крупной рекламной кампании Gordon’s Gin. Его выбрали не только из-за его имени, но и потому, что его ассоциация с чувством качества и эксклюзивности отражает ценности собственного бренда производителя напитков.
Среди других известных брендов — Toyota, British Airways, Tate, Amazon, Save the Children, Burberry, HMRC или даже London. От услуг до городов, от продуктов до публикаций — каждая из них несет в себе прочный набор ассоциаций в сознании большого количества людей.
Что такое брендинг?
Если бренд является результатом набора ассоциаций и представлений в умах людей, то брендинг — это попытка использовать, генерировать, влиять и контролировать эти ассоциации, чтобы помочь бизнесу работать лучше. Любая организация может получить огромную выгоду, создав бренд, который представляет компанию как самобытную, надежную, захватывающую, надежную или любые другие атрибуты, подходящие для этого бизнеса.
Хотя абсолютный контроль над брендом невозможен из-за внешнего влияния, разумное использование дизайна, рекламы, маркетинга, предложения услуг, корпоративной культуры и т. Д. Действительно может помочь создать в умах людей ассоциации, которые принесут пользу организации. В разных отраслях промышленности аудитория, конкуренты, аспекты доставки и обслуживания брендов могут различаться, но всегда действует основной принцип четкости того, что вы отстаиваете.
Как меняются бренды
За последние несколько лет революция в области цифровых коммуникаций полностью изменила этот баланс контроля. Голос потребителя стал громче и публичнее. Потребители могут публиковать свой опыт работы с брендом и сравнивать его с опытом других. Способность бренда реагировать на это может сильно повлиять на то, как они воспринимаются. Это также влияет на типы брендов, которые достигают известности. Существует даже процветающий рынок брендов, основная стратегия которых — отстаивать мнение потребителей. Tripadvisor — один из самых известных (или печально известных, в зависимости от вашей точки зрения) из них.
Вернемся ненадолго к Coca-Cola. После 13 лет доминирования в 2013 году они потеряли первое место в влиятельном списке 100 ведущих мировых брендов Interbrand. Два бренда, которые его обогнали, показали, как изменился мир. На первом месте была Apple, а на втором — Google. Обе компании основаны на технологических инновациях, но, возможно, что более важно, оба бренда сосредоточены на предоставлении продуктов и услуг, которые облегчают жизнь людей.
Превращение Apple из производителя компьютеров в медиа-гиганта произошло не только из-за появления iPod и iPhone. Это произошло потому, что они разработали революционно новые сервисы для этих продуктов — iTunes и App Store. Они очень много думали о своем клиенте и о том, что могло бы облегчить им жизнь. В то время как Google начал разрабатывать аппаратные продукты, его бренд основан на невероятно популярной поисковой службе.
Оба этих бренда решительно ориентированы на клиентов, а отличный брендинг и отзывчивое поведение позволили им наладить правильные связи со своими клиентами для процветания. Несмотря на то, что Coke затмевается двумя технологическими гигантами на этом конкретном графике, она также продолжает использовать влияние своего бренда для создания более тесных связей с людьми, которые требуются сегодняшнему коммуникационному ландшафту. Прекрасным примером этого является кампания «Поделись колой», которую они запустили летом 2013 года, позволяя людям покупать бутылку колы с изображением своего имени.
Зачем тебе бренд?
Брендинг может помочь вам выделиться среди конкурентов, повысить ценность вашего предложения и привлечь клиентов.
Создавая разницу
Брендинг — это способ четко выделить то, что делает ваше предложение отличным от любого другого и более желательным. Эффективный брендинг превращает продукт или организацию из простого товара среди множества идентичных товаров в нечто с уникальным характером и перспективой. Это может вызвать эмоциональный резонанс в сознании потребителей, которые выбирают товары и услуги, используя как эмоциональные, так и прагматические суждения.
Например, Rachel’s Organic Butter выбрала черный для дизайна упаковки, чтобы он выделялся среди типичных желтых, золотых и зеленых цветов (представляющих солнечный свет и поля), используемых продуктами конкурентов. В результате бренд выглядит более премиальным, самобытным и, возможно, даже более смелым, чем его конкуренты.
Добавив значение
Люди, как правило, готовы платить за брендированный продукт больше, чем за то, что в основном немаркировано. Кроме того, бренд может быть расширен за счет целого ряда предложений.
Tesco, например, начинала свою жизнь как недорогой супермаркет, а сейчас продает широкий спектр товаров, от мебели до страховки. Но постоянное применение таких атрибутов бренда Tesco, как простота доступа и низкая цена, позволило бизнесу выйти в новые рыночные секторы без изменения основной идентичности бренда.
Это, очевидно, увеличивает ценность бизнеса, но потребители также видят добавленную стоимость в новых услугах благодаря их существующим ассоциациям с брендом Tesco. Конечно, это может работать и в обратном направлении: если потребителям не нравится бренд Tesco в одной области продукта, они с меньшей вероятностью выберут предложение компании в другой области продукта.
Общение с людьми
Установление связи с людьми важно для всех организаций, и бренд может воплощать в себе атрибуты, которые будут привлекать потребителей.
Например, первый запуск Apple iPod в результате катапультирования компании из компьютерного бизнеса в массовый развлекательный бренд, при этом маркетинг iPod сильно зависел от эмоционального отношения людей к своей музыке.
Перейдя к музыке и кино, Apple изменила определение того, чем занимается компания, и сместила ассоциацию с брендом на то, что связано с большим количеством людей, не связанных с компьютерным или творческим сообществом. Они продолжили этот сдвиг, представив iPhone, iPad и App Store, привнеся портативные компьютеры и их программное обеспечение в массовую потребительскую культуру. Таким образом, бренд все больше и больше влияет на жизнь потребителей, делая его невероятно мощным.
Ключевые ингредиенты любого бренда
В этом разделе мы очерчиваем четыре краеугольных камня любого хорошего бренда на примерах из делового мира.
Определение вашего бренда
Если вы думаете о том, как провести ребрендинг своего бизнеса, его продуктов или услуг, или если вы хотите оценить, в каком положении находится ваш бренд в настоящее время, вам следует учитывать несколько ключевых аспектов:
Большая идея — что лежит в основе вашей компании?Ценности — во что вы верите?Видение — куда ты идешь?Личность — как вы хотите выглядеть?
Если вы начнете отвечать на эти вопросы четко и последовательно, то у вас есть основа для развития сильного бренда.
Давайте рассмотрим каждый из них по очереди.
Большая идея
Большая идея, возможно, является универсальной для вашей компании или услуги. Он должен отражать то, что отличает вас от других, что вы предлагаете, почему вы это делаете и как вы собираетесь это представить. Другие ингредиенты немного более конкретны, но все они должны основываться на большой идее.
Большая идея — это также объединяющая концепция, которая может удерживать вместе разрозненный набор действий. В идеале он будет информировать обо всем, что вы делаете, большом или малом, включая обслуживание клиентов, рекламу, форму заказа на веб-сайте, униформу персонала, фирменный стиль, возможно, вплоть до сообщения вашего автоответчика.
Чтобы сформулировать свою собственную большую идею, вам нужно очень внимательно посмотреть на свой бизнес и рынок вокруг вас, задавая следующие типы вопросов:
Как ты можешь выделиться?Что ты предлагаешь?Что отличает вас от других?Какова ваша «личность»?Чего хотят или в чем нуждаются потребители?На рынке есть пробел?
Чтобы облегчить этот процесс, обычно очень полезно получить и посторонний взгляд на вещи, поэтому подумайте о работе с консультантом по менеджменту, консультантом по развитию бизнеса или консультантом по дизайну.
После принятия решения формулировку этих идей можно претворить в жизнь с помощью таких методов брендинга, как дизайн, реклама, мероприятия, партнерство, обучение персонала и т. Д. Именно эти действия формируют у потребителя понимание и ожидания вашей компании; Другими словами, его бренд. И после того, как вы установили это «обещание» бренда, самое важное — убедиться, что ваши продукты и услуги постоянно соответствуют ему.
ИКЕА: большая идея
ИКЕА — хороший пример компании с большой идеей. Его бренд основан на представлении о том, что хороший дизайн — для всех, а не только для дизайнерских снобов. Прошлые кампании побуждали нас «отказаться от ситца» и оборудовать наши дома хорошо продуманной мебелью и продуктами по доступным ценам.
Их брендинг играет на этой центральной идее демократизации дизайна. В последние несколько лет они создали рекламу домашних вечеринок в домах ИКЕА, кампании, в которых клиенты могли появляться на обложке их собственного каталога ИКЕА, а в 2013 году они продемонстрировали свою приверженность созданию дизайна везде, даже в самых маленьких помещениях с самыми маленькими помещениями ИКЕА. магазин в мире .
В магазинах товарам присваиваются индивидуальные имена, и покупатели сами складывают свои тележки со склада (тем самым экономя деньги IKEA). Все это соответствует идее о том, что вам не нужны специальные, привилегированные знания, чтобы пойти и купить хороший дизайн.
Зрение
Создание видения вашей компании означает думать о будущем, о том, каким вы хотите быть, ища способы бросить вызов рынку или трансформировать сектор. Видение может быть грандиозным и масштабным или может быть настолько простым, как предложение существующего продукта совершенно новым способом или даже изменение акцента вашего бизнеса с одной основной области на другую.
Хотя корпоративные видения и заявления о миссии часто могут показаться не более чем пустым изречением высшего руководства, хорошо продуманное видение может помочь вам структурировать некоторые из более практических вопросов реализации стратегии развития. Если вы четко понимаете, к чему стремитесь, очевидно, что легче создать структуры, чтобы этого добиться.
Microsoft: видение
Пример видения в большом масштабе исходит от председателя Microsoft Билла Гейтса, который точно знал, куда он идет со своей компанией, даже в первые дни:
Мы начали с представления о компьютере на каждом столе и в каждом доме… каждый день мы находим новые способы использования технологий для улучшения и обогащения жизни людей. Мы действительно только начинаем
Билл Гейтс, председатель Microsoft
И это от компании, которая до 2013 года фактически никогда не производила компьютеры. Видение заключается в том, чтобы увидеть, куда идет рынок, и спросить, где вы хотите быть: в данном случае предоставить операционное программное обеспечение для компьютеров, которые находятся в офисах и домах по всему миру.
Бренд Microsoft, который возник в результате, неразрывно связан с вычислениями. Большинство ПК поставляются с Windows в стандартной комплектации, хотя компьютерное оборудование может работать с несколькими различными операционными системами.
Значения
Как и само слово «бренд», термин «ценности бренда», возможно, немного чрезмерно используется в дизайнерских и маркетинговых кругах, но он имеет отношение к важным аспектам того, как люди видят вашу организацию. Это то, что вы отстаиваете, и это может выражаться явно или неявно в том, что вы делаете. Но пропитать бренд вашей компании набором ценностей непросто по ряду причин.
Во-первых, все хотят, чтобы в их бизнесе были связаны одни и те же ценности. Исследование, проведенное The Research Business International (ныне являющееся частью Synovate), показало, что большинство компаний разделяют одни и те же десять ценностей, а именно: качество, открытость, инновации, индивидуальная ответственность, справедливость, уважение к личности, расширение прав и возможностей, энтузиазм, гибкость, командная работа и гордость. .
Во-вторых, передавать ценности непросто: открытый маркетинг может показаться неискренним, в то время как отказ от передачи ваших ценностей каким-либо образом может привести к тому, что люди не увидят то, что вы отстаиваете. И, наконец, любые ценности, которые вы изображаете, должны быть подлинными и поддерживаться в том, как ваша организация работает. Консультанты по брендингу и дизайну могут помочь вам прояснить, что представляет собой ваша организация или бизнес, а затем они могут разработать для вас способы эффективного общения. Это может быть графический дизайн, язык, реклама, обучение персонала, материалы, используемые при производстве продукции, и так далее.
Консультанты по брендингу и дизайну могут помочь вам прояснить, что представляет собой ваша организация или бизнес, а затем они могут разработать для вас способы эффективного общения. Это может быть графический дизайн, язык, реклама, обучение персонала, материалы, используемые при производстве продукции, и так далее.
Pret A Manger: ценности
Pret A Manger делает ставку на свежие продукты и минимизирует их потери. Таким образом, вся еда готовится на месте каждое утро (без даты продажи), а все, что остается в конце дня, передается благотворительным организациям и приютам для бездомных.
Таким образом компания определила ценность и довела до конца свою работу по обслуживанию.
Burberry: заново открывая ценности
Burberry — это пример бренда, который на какое-то время потерял свои основные ценности и начал отставать.
Первоначально производитель роскошных плащей стал почти повсеместным. Знаменитая клетка Burberry появлялась на всем, от поводков до футболок. Последовательность бренда была потеряна, и покупатели по всему миру получили другой опыт. В 2006 году новый генеральный директор Анджела Арендтс вновь вернула роскошь в повестку дня, назначила единственного креативного директора, который курировал бренд во всем мире и безжалостно избавился от багажа, который начал прикрепляться к бренду, вернув линейку продуктов обратно к роскоши, высокой цене. конец рынка. В сочетании с творческим и продуманным использованием новых технологий это привело к увеличению выручки компании с 1190 миллионов долларов в 2006 году до более чем 3000 миллионов долларов в 2012 году.
Личность
После того, как вы определились со своей «большой идеей», видением и ценностями, они могут быть доведены до потребителей по целому ряду каналов. То, как вы решите подать это общение — например, тон, язык и дизайн — можно назвать личностью вашей компании.
Черты характера могут быть эффективными и деловыми, дружелюбными и болтливыми или, возможно, юмористическими и непочтительными, хотя они, очевидно, должны соответствовать типу продукта или услуги, которые вы продаете.
Это не должно иметь ничего общего с личностями людей, управляющих компанией; хотя это возможно, если вы хотите создать компанию, ориентированную на личность, как Ричард Брэнсон в значительной степени является подставным лицом для Virgin.
А для небольших компаний культура и стиль бизнеса часто могут отражать основателя, поэтому его ценности и личность могут совпадать.
Вот несколько примеров того, как вы можете начать контролировать элементы личности вашей компании, по-разному передавая определенные аспекты клиентам:
Графический дизайн: Визуальный стиль — жесткий фирменный стиль или мягкая, дружелюбная карикатура?Тон голоса: ваш язык (устная и письменная речь) формальный или непринужденный?Диалог: могут ли ваши пользователи или клиенты вносить идеи и участвовать в работе организации? Или это одностороннее общение?Обслуживание клиентов: как сотрудники обучаются общаться с клиентами? Какой уровень обслуживания клиентов вы предоставляете?
По мере роста компаний их личность и ценности больше отражаются во внутренней культуре и поведении, чем в характеристиках основателей. Затем эта личность определяет, как компании выражают свое предложение на рынке.
Джон Смит: личность
Несколько лет назад «Биттер Джона Смита» построил свой бренд почти полностью на индивидуальности: в данном случае это были черты блефа, «без глупостей», прямо говорящего йоркширца. Этот принцип «без излишеств» и настроения пронизывают все коммуникации компании с клиентами. Использование знаменитости Питера Кея в недавних рекламных кампаниях было естественным.
Собираем все вместе
Использование ключевых ингредиентов, которые мы здесь описали, и привлечение консультантов, которые помогут вам определить и внедрить их, дадут вам четкое представление о бренде вашей организации, а также о стратегиях того, как представить его людям.
Начав с большой идеи, вы можете перейти к уточнению и изложению видения, ценностей и личности вашей компании. И как только все это будет готово, вы можете подумать о найме дизайнеров, которые превратят план вашего бренда в реальную коммуникацию.
Техники управления брендом
Как только ваше всеобъемлющее «обещание» бренда будет реализовано, вам необходимо подумать о том, как вы будете его сообщать, а затем как вы будете управлять им и развивать его с течением времени.
Когда дело доходит до популяризации вашего бренда, есть несколько приемов и вопросов, которые стоит рассмотреть:
Рассказывание историй
Установленный метод брендинга бизнеса — рассказывать свою историю с помощью таких элементов коммуникации, как фирменный стиль, упаковка, канцелярские товары, маркетинговые материалы и т. Д. Это может быть довольно сдержанно, но это рисует картину происхождения компании и ее продуктов.
Например, мясник из Шеффилда Джон Кроушоу вручную собирает мясо, продаваемое в своих трех магазинах, в то время как большинство его конкурентов доставляют мясо в вакуумных упаковках со скотобойни.
Итак, чтобы проиллюстрировать этот аспект его услуги — или предложения бренда — для бизнеса Кроушоу был разработан логотип, изображающий мясника, несущего тушу через плечо.
Достоверность
Доверие к предложению вашего бренда также должно быть прочным. Например, йоркширская дренажная компания под названием Naylor выпустила ряд цветочных горшков с пожизненной гарантией, но бренд Naylor был неуместен для продажи этого ассортимента, потому что он был слишком напрямую связан с дренажной стороной бизнеса. Таким образом, компания создала новый бренд под названием Yorkshire Flowerpots, со своим собственным тоном голоса, индивидуальностью и визуальной идентичностью, чтобы продавать свою продукцию с большим доверием.
Дифференциация
В значительной степени брендинг заключается в определении и представлении точки дифференциации в секторе, в котором вы работаете. Сделайте это правильно, и ваша организация будет ярко выделяться на фоне конкурентов.
Строительная компания Hilti представляет собой пример дифференциации в отрасли. В то время как большинство других строительных компаний используют технические изображения зданий и продуктов в своих коммуникациях, Hilti подчеркнула свои отношения с людьми, участвующими в строительстве, показав черно-белые фотографии рабочих, использующих инструменты Hilti, которые выделены корпоративным красным цветом.
Взаимодействие с клиентами
Неотъемлемой частью создания дифференциации является взаимодействие с вашими клиентами или пользователями. Если вы выделяетесь из толпы по положительным причинам и ваш тон голоса и коммуникация заслуживают доверия, клиенты будут смотреть на то, что вы хотите сказать.
Когда Orange вышел на рынок мобильных телефонов в 1994 году, его стиль, язык и предложение сильно отличались от его устоявшихся конкурентов. Он представил оптимистичное видение будущего, основанное на технологиях, но с человеческой, а не с технической точки зрения. Его логотип и название были абстрактными, выделяясь на фоне BT Cellnet, T-Mobile и Vodafone, а его услуги были организованы в простые пакеты тарифных планов.
Более десяти лет этот подход оставался более или менее неизменным. Например, кампания Orange 2008 года вращалась вокруг лозунга «Я такой, какой я есть благодаря всем». В рекламе был представлен ряд людей (в том числе признанных предпринимателей, художников и писателей), в которых перечислены люди, оказавшие наибольшее влияние на их жизнь.
Апеллируя к чувству индивидуализма каждого и сосредотачиваясь на человеческом взаимодействии и общении, а не на конкурентных тарифных планах или новейших технологиях, Orange может превозносить преимущества своих услуг, даже не упоминая о мобильных телефонах.
Сфокусируйте свой продуктовый портфель
Если у вас есть несколько различных продуктов или услуг, может быть полезно подумать о том, как вы можете упростить или организовать их, чтобы сделать предложение легким для понимания потребителями. Иногда логика внутренней структуры компании может диктовать, как организовано предложение продукта, но это не обязательно имеет смысл для внешнего покупателя. Так что хорошо подумайте о том, как лучше всего представить то, что вы делаете, даже если это означает, что все устроено иначе, чем ваша внутренняя организация.
Рационализация продуктов или услуг также может позволить вам более эффективно сосредоточить свои инвестиции. После сотрудничества с Design Council производитель бытовых чистящих средств Challs переключил свое внимание на четыре основных продукта, а не на 92, которые он продвигал ранее.
Несколько брендов и бренд «stretch»
Если ваша компания работает более чем в одном секторе, вам придется подумать о том, как вы представляете бизнес в каждой сфере. Один из подходов, показанный Virgin, EasyGroup и Tesco, состоит в том, чтобы иметь единую идентичность бренда, которая применяется к суббрендам в регионах, в которых вы работаете. Итак, у нас есть Virgin Money и Virgin Atlantic, Easy Pizza и Easy Cruise, Tesco Entertainment. и Tesco Finance и так далее.
Насколько далеко вы сможете таким образом «расширить» свой основной бренд, зависит от основных идей, ценностей и ассоциаций, с которых вам нужно начать. В некоторых случаях может оказаться более эффективным разработать совершенно отдельный бренд для разных секторов, в которых вы хотите его вести, чем расширять существующий бренд для выхода на новые рынки. Как упоминалось выше, для бизнеса Нейлора по производству цветочных горшков было больше смысла создать специализированный бренд под названием Yorkshire Flowerpots, чем связывать его с существующим бизнесом по дренажу Naylor.
Когда дело доходит до растяжения бренда, было несколько заметных и громких неудач. Натуральный очищающий уксус, выпущенный Хайнцем, провалился как продукт, потому что люди ассоциируют Хайнца с едой, а не с уборкой. Harley Davidson (сверх-) расширил свой ассортимент, включив в него духи. Это не удалось, потому что это было воспринято как противоречащее ценностям бренда Harley Davidson, касающимся мужественности и силы.
Подтвержденные бренды
Несколько более сложная возможность — создать «одобренные» бренды. Здесь вы создаете новый бренд самостоятельно, но позволяете «родительскому» бренду вашей основной компании выступать в качестве подтверждения нового бренда. Playstation, например, сама по себе является мощным брендом, но ее всегда одобряли как Sony Playstation, пользуясь репутацией Sony Corporation.
Оживление вашего бренда
В каком бы секторе вы ни работали, важно поддерживать актуальность ваших коммуникаций. Использование дизайнеров для переоценки вашего дизайна, языка или идентичности каждые несколько лет следует рассматривать как постоянные инвестиции в вашу компанию, а не как дополнительные дорогостоящие расходы.
Все успешные компании периодически пересматривают свои коммуникации, даже самые узнаваемые мировые бренды. Но оживление вашего бренда не обязательно означает, что вам нужно начинать с самого начала, пересматривая свою большую идею или видение и так далее.
Возьмем, к примеру, Coca-Cola. Они постоянно пересматривают все аспекты своего бренда и обновляют их. В 2007 году они поручили дизайнерскому агентству Turner Duckworth создать ряд новых дизайнов упаковки, которые вдохнут новую жизнь в краеугольные камни визуальной идентичности Coke; классический логотип, контурная бутылка и использование красного и белого цветов. В 2009 году они запустили новую линию ремешков Open Happiness, а в 2013 году создали персонализированные этикетки для своих бутылок.
Если вы довольны большой идеей, видением и индивидуальностью вашей компании, эти вещи могут оставаться основой того, что вы делаете, но реализация вашего бренда должна быть обновлена, чтобы идти в ногу со временем и гарантировать, что она остается актуальной для вашей цели. аудитория.
Именование
Торговые марки являются важным аспектом в определении тона и индивидуальности вашего бренда, а также ключевым элементом маркетинговой деятельности. Наряду с дизайном и тоном голоса имя может быть средством дифференциации и должно отражать общую стратегию бренда, которую вы разработали.
Выбор имени может быть сложной задачей сам по себе, но она еще больше усложняется тем, что многие из них уже используются и зарегистрированы. Обязательно внимательно проверьте, что любые имена, которые вы рассматриваете для компании, продукта или услуги, еще не используются и не защищены законом.
В целом имя относится к одному из нескольких типов, которые можно расположить по некоторому спектру атрибутов.
Эти атрибуты:
Описательные
названия, которые просто говорят о том, чем занимается компания / бренд. Например:
Easyjet — упрощает полетToys ‘R’ Us — все об игрушкахAA (Автомобильная ассоциация) — для автомобилистов.
Вызывающие воспоминания
имена, которые вызывают ассоциации с брендом, но не пытаются точно описать предложение. Например:
First Direct — первый банк, предлагающий мгновенный телефонный банкингInnocent — натуральная чистота фруктового сока
Абстрактные
Имена, которые нарушают правила сектора и выделяются. В них нет четких указаний на характер бизнеса. Например:
Google — необычный, доступный, позитивный и внушающий любопытствоAviva — придуманное имя, которое предполагает динамизм и движениеТост — предполагает знакомство и теплоту
Последовательность
В брендинге и управлении брендом большое внимание уделяется достижению согласованности, чтобы одни и те же атрибуты и характеристики были очевидны во всех сферах деятельности компании. По сути, «большая идея» затрагивает и сообщает обо всем, что вы делаете.
Некоторые современные бренды менее жестко «контролируются» подобным образом. Существует тенденция к поощрению клиентов к созданию собственного контента или интерпретаций в рамках брендированных элементов или шаблонов. Например, логотип Олимпийских игр 2012 года в Лондоне был разработан Вольфом Оллинсом с учетом таких пользовательских адаптаций.
Эволюция или революция
Важный вопрос при проведении какой-либо переоценки вашего бренда: делать ли небольшие, постепенные изменения для освежения знаний или радикально пересмотреть имидж вашей компании или продукта.
Вообще говоря, эволюция предпочтительнее, если вы уже занимаетесь сильной позицией с солидной клиентской базой и вам просто нужно идти в ногу с растущим или развивающимся рынком. Революция, с другой стороны, может быть более подходящей, если ваша клиентская база сокращается, рынок существенно изменился с момента создания вашего текущего бренда или у вас нет никаких отличий от ваших конкурентов.
Чтобы проработать такие вопросы, неплохо было бы рассмотреть вопрос о найме дизайнера, который изучит текущее состояние вашей организации и изучит возможности его развития.
BP: эволюция, затем революция
Фирменный стиль BP, разработанный в начале 1920-х годов, использовался более 80 лет, и периодически появлялись обновленные версии, чтобы логотип оставался современным. Однако в 2000 году произошел разрыв с прошлым, когда фирменный стиль был полностью переработан, чтобы создать нынешний мозаичный «подсолнух» или фирменный стиль Helios. Это изменение было отражением изменения подхода компании к проблемам окружающей среды.
Акцент BP на развитие возобновляемых источников энергии был заключен в слоган «Beyond Petroleum», наряду с другими подобными желательными, экологическими сообщениями, такими как «более широкая картина» и «более качественные продукты».
Apple: революция, затем эволюция
Оригинальный логотип Apple Computer представлял собой сложное иллюстрированное изображение Исаака Ньютона, сидящего под деревом. Исполнительный директор компании Стив Джобс подумал, что слишком подробный логотип имеет какое-то отношение к медленным продажам компьютера Apple I, поэтому он решил полностью изменить стиль — революцию корпоративного визуального дизайна — и заказал логотип в полоску радуги, который затем пробегал 22 года. Чтобы поднять спрос на продукцию компании, потребовалась революция в брендинге. Но к 1998 году Apple прочно утвердилась как успешный производитель компьютеров, и поэтому радужная идентичность претерпела эволюцию, превратившись в современный более простой и современный монохромный логотип.
Durex: эволюция
Производитель презервативов Durex решил расширить свою привлекательность, позиционируя свою компанию как заботу о сексуальном благополучии, а не только о презервативах. Это эволюция существующего бренда Durex, которая адаптируется к меняющимся условиям рынка и сохраняет идентичность и ассоциации компании свежими.
Лукозаде: революция
Под лозунгом «Лукозаде способствует выздоровлению», продукт был первоначально изготовлен химиком из Ньюкасла в качестве источника энергии для людей, которые плохо себя чувствуют. Но в 80-е годы ее рыночная доля сокращалась, поэтому компания сделала ставку на революцию бренда, ориентируясь на совершенно новую клиентскую базу. Его энергетические качества были продвинуты на рынок спортивных достижений, а в рекламной кампании спортсмена Дейли Томпсон был использован новый слоган «Lucozade заменяет потерянную энергию». Упаковка продукта была полностью переработана, и впоследствии с 1984 по 1989 год продажи выросли втрое.
Брендинг для разных секторов
В этом разделе мы исследуем сходства и различия между брендингом в разных секторах рынка.
Начинающий бизнес
Если вы запускаете новый бизнес, у вас есть уникальная возможность работать в качестве того, что часто называют «брендом-претендентом». Это означает, что вы можете взглянуть на сектор рынка со стороны, оценить всех игроков, возможности или пробелы на рынке, а затем запустить свой продукт с брендом, который бросает вызов и меняет условности этого сектора. Когда вы утвердитесь, это будет сложно сделать, так как вы можете больше терять, поэтому хорошо подумайте, насколько смелым и «нарушающим правила» может быть ваш продукт или услуга, если вы собираетесь выпустить его на рынок.
Еще одно преимущество, которое вы можете получить в качестве стартапа, заключается в том, что бизнес, скорее всего, будет небольшим и, следовательно, гибким и адаптируемым, без каких-либо существующих процессов, которые необходимо изменить для создания нового бренда. Короче говоря: у вас есть шанс сделать что-то захватывающее и относительно дешево, так что дерзайте.
Gü: начинающий бренд
Gü был выпущен на рынок охлажденных десертов как продукт премиум-класса, название которого (придуманное слово) одновременно намекает на европейское происхождение и вызывает мысли о липком шоколаде или патоке.
Название и графическая черно-белая упаковка нарушили «правила» дизайна и брендинга в секторе десертов, и, следовательно, продукт сильно выделяется в супермаркетах.
Впоследствии бренд был расширен, выпустив линейку фруктовых десертов Frü.
Государственный сектор
Хотя весь брендинг направлен на то, чтобы донести четкое предложение до ваших клиентов или пользователей, брендинг в государственном секторе не обязательно так же связан с максимальным выделением на рынке, как это обычно бывает в коммерческом / частном секторе. Для организаций государственного сектора, таких как полиция и службы здравоохранения, основное внимание может уделяться ясности и доступу к важной информации. Таким образом, брендинг и дизайн могут быть направлены на указание этой информации или четкое сообщение о проблемах, чтобы изменить поведение людей — например, кампания Министерства здравоохранения по отказу от курения.
Ясность иногда может нарушать сложный характер услуг государственного сектора, которыми часто управляет сеть организаций заинтересованных сторон или партнеров. С точки зрения брендинга, размещение логотипов всех таких партнеров в сообщениях, ориентированных на клиентов, может привести к визуальному беспорядку, отсутствию ясности и путанице. Поэтому важно четко понимать, когда нужен бренд или фирменная кампания, и гарантировать, что его идентичность будет отчетливой и понятной для пользователей.
GOV.UK: государственный сектор
В 2012 году GOV.UK вышел из режима бета-тестирования, чтобы заменить два основных государственных цифровых бренда Directgov и Business Link. Запуск сайта стал кульминацией огромного процесса проверки, проведенного недавно созданной государственной цифровой службой. До его выпуска цифровое присутствие правительства было распределено по множеству сбивающих с толку сайтов, а внутренние потребности и потребности безопасности имели приоритет над потребностями пользователей. Создание единого бренда для распространения правительственной информации в режиме онлайн уменьшило путаницу. Сам сайт был разработан на основе пользовательских потребностей огромного круга людей, которые должны будут использовать сайт. Сам бренд развился непосредственно из этого. Простой, понятный и быстрый в использовании, акцент на открытость и прозрачность определяет эстетику и, что особенно важно, тон голоса.
Сервисные компании
Хотя большинство компаний и организаций предоставляют услуги того или иного типа, для некоторых предприятий обслуживание клиентов является доминирующей частью предложения. Для этих компаний особое внимание необходимо уделять тому, как бренд (большая идея и все ее компоненты) отражается в способах оказания услуг и способах взаимодействия персонала с клиентами.
По сути, сервисные бренды основаны на людях, которые их предоставляют. Это означает, что персонал необходимо обучить, чтобы понять культуру компании, ее «обещания» клиентам и то, как они будут реализовываться на практике в повседневной жизни. В этом сценарии отдел кадров тесно связан с управлением брендом.
First Direct: сервис
First Direct была первой компанией, которая вывела на рынок круглосуточные банковские услуги, и ее уровень обслуживания стал ключевым моментом в продвижении банка среди потенциальных клиентов.
Чтобы обеспечить предоставление высококачественных услуг, First Direct набирает людей с навыками обслуживания клиентов, а не тех, кто уже работает в банковской сфере. Это гарантирует, что услуги компании соответствуют «обещанию» бренда.
Бизнес для бизнеса
Многие бренды, обсуждаемые в этом руководстве, ориентированы на потребителей, но многие компании продают свои продукты и услуги напрямую другим компаниям, а не населению. Но принципы эффективного брендинга применимы в секторе B2B точно так же, как и везде. Как и в случае с потребительскими товарами, компаниям B2B необходимо использовать брендинг, чтобы выделяться, выделяться и создавать отличительную индивидуальность, даже если эта личность более корпоративная и деловая по своему тону.
Механизм: брендинг B2B
Mechan разрабатывает и производит механическое погрузочно-разгрузочное оборудование для железнодорожной отрасли, но к 2005 году его имидж стал выглядеть устаревшим. В то же время компания столкнулась со статическим рынком Великобритании и растущей конкуренцией из-за рубежа, поэтому ей требовались более тесные связи, чтобы оказывать влияние на потенциальных бизнес-клиентов.
Работая с дизайнером, компания исследовала, что на самом деле означает бренд (большая идея), а затем консультанты по брендингу создали сильную, чистую и простую визуальную идентичность, которая работает во всех коммуникациях компании, включая продукты, веб-сайт, торговые стенды и т. Д. литература.
Дизайн и брендинг
Бренд организации — это совокупность ассоциаций, которые возникают у людей, когда они думают об этом бизнесе или сталкиваются с ним.
Распространенное заблуждение, которое дизайнеры всегда стараются исправить, заключается в том, что бренд — это просто логотип или идентичность. Логотип — это всего лишь одно из проявлений бренда, хотя часто это коммуникация на высшем уровне, которую чаще всего видит наибольшее количество людей. Поэтому он должен воплощать ключевые ингредиенты бренда в отличительной узнаваемой марке.
Возьмем, к примеру, «галочку» Nike. Галочка, разработанная в 1971 году Кэролайн Дэвидсон, в то время студенткой графического дизайна в Портлендском государственном университете, представляет собой простой, но эффективный логотип, который передает энергию и движение, свойственный компании, производящей спортивную одежду.
Таким образом, хотя создание бренда и брендинг являются сложными стратегическими задачами, почти всегда существует жизненно важный компонент креативного дизайна.
Дизайн — это то, что воплощает идеи в общение. И многие дизайнеры будут работать как над стратегией, так и над реализацией, чтобы гарантировать, что результаты будут согласованными, адаптируемыми и соответствующими вашим изначальным атрибутам бренда.
Ключевые ингредиенты дизайна
Существует ряд элементов дизайна, которые можно использовать для передачи предложения бренда. Вот несколько из них, с примерами для каждого случая:
Цвет — Оранжевая
форма —
Имя туалетной утки — LOVEFiLM
Touch / материалы —
Звук iPhone —
Иллюстрация Intel —
Типография Lloyds TSB —
Окружающая среда BBC — Хранилище Guinness
После проработки проекта брендинга с дизайнерами у вас должно остаться нечто, называемое руководящими принципами бренда. Это документ, в котором подробно описано, как различные элементы дизайна (обычно визуальные) должны применяться в разных ситуациях. Он предоставит информацию о таких вещах, как типографика, графика, цвета, материалы, шаблоны и фотографии, используемые в визуальном проявлении бренда, а также инструкции о том, как их применять в разных контекстах, в разных масштабах и так далее. Более подробные руководства по бренду могут включать в себя такие вещи, как культурные или поведенческие указания для обучения персонала.
Организация может использовать эти руководящие принципы для управления брендом после завершения работы дизайнера над проектом, не теряя исходной последовательности и ясности дизайна и, что наиболее важно, не теряя из виду вашу первоначальную большую идею.
