Описание

Это долгосрочный маркетинговый ход, система выгодных предложений, направленных на укрепление доверительных отношений с клиентами, их повторное привлечение. Схема состоит из поощрений, призов, бонусов.

Что нужно? Если маркетологи поступили правильно, правильно определили интересы своей целевой группы и смогли предоставить то, что им нужно (а это не всегда материальное преимущество), то программа лояльности работает следующим образом:

• Запустить тестовые продукты / услуги на этой категории людей, активно предлагая им новый продукт.

• оценить, насколько интересным будет следующее предложение, можно, учитывая, что качество продукции не ухудшилось.

• Экономьте на рекламе и системах привлечения новых клиентов — они будут получать информацию от старых.

• Повышение мотивации персонала для увеличения продаж.

• Ведите активный диалог со своими клиентами: проводите опросы, выясняйте причину уменьшения количества активных посещений, спрашивайте предложения и мнения, которые помогут улучшить сервис.

• Рекламируйте бренд, повышая его авторитет и популярность.

• Увеличится средний ордер на покупку, количество дополнительных позиций.

• Заполните базу данных действующими номерами телефонов, именами, возрастом, ориентируясь на их предпочтения, т.е увеличивайте список людей вашей целевой аудитории.

• Сохраните прибыльного клиента, верните его.

• Изучите поведенческие факторы, чтобы узнать, как влиять на потребителей.

Таким образом, этот маркетинговый ход открывает большие возможности как для малого бизнеса, так и для крупных сетей, магазинов, которые конкурируют друг с другом, но не могут значительно снизить затраты, но могут сделать условия более привлекательными.

Основные инструменты повышения лояльности

Есть разные инструменты для повышения лояльности. Все они предлагают покупателю какое-то преимущество или привилегию при покупке продукта.

Hard-механики

В эту категорию входит все, что связано с материальными благами. За совершенные покупки потребитель награждается различными скидками и бонусами.

Чаще всего используются следующие жесткие инструменты:

• Мультибрендовая скидка. Суть инструмента — создание кобрендинговой программы лояльности, партнерства нескольких брендов. Совершая покупки в партнерской сети, покупатель накапливает баллы. Позже он может обменять их на скидку в любой компании, участвующей в программе.
• Акции с наградами. Бренд организует розыгрыши ценных призов среди потребителей, совершивших покупку в течение определенного периода времени. Для участия необходимо выполнение определенных условий. Например, зарегистрировать код продукта, приобретенного в конкурсе, или совершить покупки на указанную сумму.
• Замкнутый круг. Это еще один вариант скидки, который используется в основном брендами премиум-класса. Клиент накапливает баллы и по достижении определенной суммы получает статус VIP. Это не только дает дополнительную скидку, но и открывает доступ к привилегиям: предпродажа новинок, презентации, частные вечеринки.
• Накопительные программы. Размер скидки зависит от количества покупок и со временем увеличивается. Чем больше вы покупаете, тем больше выгода. Как правило, за покупки начисляются баллы, которые можно накапливать, а затем обменять на скидку.
• Дисконтные программы. Выгода — частичное возмещение стоимости товара на момент покупки. Дисконтные карты предлагаются клиентам при первом контакте или продаются. При последующих покупках по дисконтной карте покупатель получает фиксированную скидку.

Программа лояльности парфюмерно-косметической сети Rive Gauche позволяет покупателям получить скидку до 5% на простую дисконтную карту и до 25% на золотую. Стандартная карта выдается бесплатно при покупке от 300 руб. Но чтобы получить золотую карту, придется потратить не менее 10 000 рублей.

Rive Gauche мотивирует клиентов покупать больше

Soft-механики

Мягкие инструменты — это инструменты, связанные с обслуживанием, обслуживанием клиентов и созданием положительных эмоций. По сути, это некие нефинансовые льготы и льготы. Например:

• подарки на день рождения;
• индивидуальное обслуживание.
• предварительное бронирование;
• персональный менеджер;

Чтобы получить мягкое вознаграждение, вы должны выполнить определенные условия или накопить определенное количество бонусных баллов.

Программа лояльности обувного бренда TOMS не предлагает потребителям скидок или подарков. Помогает совершать добрые дела. На каждую купленную пару обуви компания обещает подарить нуждающемуся ребенку новую пару обуви.

Программа лояльности TOMS — это одновременно и основная идея бренда

Использование жесткой механики без мягкой механики в программе лояльности — пустая трата вашего бюджета. Если вы приучите клиентов к постоянным скидкам, без них будет сложно что-то продать. Кроме того, материальная выгода не способствует устойчивой лояльности

Чтобы завоевать прочную лояльность клиентов, вам необходимо строить отношения, основанные на доверии и эмоциях. Выбирая у аналогичных поставщиков, потребители будут покупать у того, который будет им лучше всего служить, предоставит более удобный способ покупки и предоставит наиболее подробную и понятную информацию.

В сбалансированных программах лояльности сочетаются жесткий и мягкий механизмы.

Сеть кофеен Starbucks укрепляет лояльность клиентов за счет финансовых вознаграждений и эмоций. За каждый оплаченный заказ покупатель получает звезды, которые можно накапливать и обменивать на вознаграждения. При этом кофе Starbucks подают в брендовых стаканах, на которых бариста пишет имя клиента — такой знак внимания приятен любому посетителю.

Чтобы правильно подобрать комбинацию, важно помнить, что главное желание каждого покупателя — купить желаемый товар с минимальными для него затратами ценных ресурсов. Кроме того, ресурсы — это не просто деньги. Если правильно определить потребности клиента, а затем выполнить их максимально полно, вы получите еще одного лояльного покупателя.

Почему бизнесу важна лояльность

Компаниям нужна лояльность клиентов, чтобы выжить на высококонкурентных рынках. Постоянные клиенты имеют более высокую жизненную ценность (LTV) и менее чувствительны к росту цен.

Постоянный покупатель в основном покупает продукцию одного бренда, игнорируя предложения конкурентов. Он остается с компанией, несмотря ни на что. Согласно исследованию Bain & Company, увеличение удержания клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли на 25–100%.

Типы лояльности потребителей

В учебниках и книгах по маркетингу (например, в книге «Управление розничным маркетингом», опубликованной Д. Гилбертом) обычно выделяют четыре типа лояльности клиентов. Эта категоризация помогает компании определить, стоит ли охватывать определенные категории клиентов.

Отсутствующая лояльность

Человек никак не взаимодействует с компанией, считая его предложения неинтересными. Причины разные: вам не нужен этот товар, вам не нравится качество, вы предпочитаете другую торговую марку. В то же время потребитель осведомлен о существовании определенного товара или услуги.

Как с ней работать. На привлечение таких потребителей не стоит тратить время и ресурсы.

Ложная лояльность

У этого типа потребителей высокий процент повторных покупок. Однако это не означает принадлежности к определенному бренду. Покупатель может быть не полностью удовлетворен продуктом или относиться к нему нейтрально. Важно делать покупки по привычке. Например, человек каждый день ходит на обед в один и тот же бар, потому что он находится рядом с офисом. Если еще ближе к месту работы откроется другое кафе, оно перейдет туда.

Как с ней работать. Постарайтесь объяснить потребителям, чем он отличает вас от конкурентов. Помогите вашему бренду получить больше удовольствия.

Латентная лояльность

Лояльные скрытые клиенты обладают высокой лояльностью к бренду. Однако по разным причинам повторные покупки случаются редко. Такого покупателя могут не удовлетворить варианты доставки или другие условия покупки. Следовательно, покупайте товар у конкурентов, потому что так проще.

Как с ней работать. Этот тип лояльности можно превратить в реальную, выявляя и устраняя причины, мешающие покупателям купить товар.

Истинная лояльность

Этот тип клиентов отличается высокой лояльностью к бренду. Они часто делают покупки и активно продвигают бренд в коммуникационной среде.

Как с ней работать. Для компании постоянные клиенты — самый ценный актив. Их надо беречь и стараться сохранить существующие отношения.

Основная цель удержания клиентов — это их лояльность, развитие отношений и, как следствие, последующий рост продаж. Программы лояльности помогают достичь желаемых результатов.

Какие существуют виды программ лояльности

Вы можете разделить их на:

• Ценный. Они основаны на благих намерениях и нематериальных интересах пользователя. Это и разные благотворительные акции, и игры, и конкурсы. Самым простым примером этой категории являются слоганы типа «Приобретая этот товар, вы помогаете больным детям».

• Материал. Все это различные скидки, кэшбэки, начисленные бонусы — то, что позволяет сэкономить деньги или предложить дополнительный продукт в качестве подарка. Люди очень жадны до бесплатного сыра, особенно хорошо это работает при покупке небольших товаров — вспомните, как в сети супермаркетов их привлекает покупка трех упаковок по цене двух и т.д.

Теперь давайте перечислим группы более подробно и приведем реальные примеры.

Дисконтные

Это очень распространенный метод, но далеко не самый эффективный. Он действует только тогда, когда посетитель уже точно знает, что купить (например, лекарство или обувь), но сомневается где. Часто таких скидок несколько в одной категории, поэтому скидка не играет решающей роли. Единственным объективным преимуществом является сбор информации и возможность проведения на ее основе рекламных рассылок, а также сбор данных для исследования рынка. Дисконтные карты могут быть фиксированными или накопительными.

Примером может служить 3%, 5% или 7% пластика цепочки разливной соды:

Преимущества:

• программу легко реализовать в любом бизнесе.

• Простота схемы очень понятна.

Дефекты:

• Сбор информации минимальный, анкета в начале и никаких дополнительных коммуникаций.

• Новостей в предложении нет.

• У покупателя нет мотивации покупать завтра, через неделю, через месяц, только тогда, когда у него уже есть другие причины.

• Любое снижение цены — это уменьшение прибыли компании.

Бонусные

Это более интересный вариант, так как накопленные бонусы мотивируют совершить покупку, ведь условные единицы уже есть, они «висят», их можно превратить в товар. Кроме того, если вы убедитесь, что у каждой чашки есть срок годности и со временем она изнашивается, вы можете подтолкнуть потребителя к более быстрому посещению.

Пример — АЗС Роснефть»:

Преимущества:

• Приобретенные баллы вернутся в прибыль компании.

• Функцию напоминания о начисленных долях можно комбинировать с рекламными предложениями.

• Хорошая мотивация.

Отрицательные стороны:

• Управление не так просто, сотрудников нужно будет обучать.

• В системе могут быть задержки, из-за которых начисление и аннулирование баллов может быть приостановлено или выполнено некорректно.

• Внедрение обходится дороже, так как вам нужно программное обеспечение, которое отслеживает баланс каждого потребителя. Предлагаем покупку оборудования и программного обеспечения для торговых точек от Cleverence — здесь предоставляют самые выгодные услуги по доступной цене.

Многоуровневая

По сути, это та же скидка, но она увеличивается в зависимости от частоты и количества покупок, совершаемых покупателем. Скидка может расти. Это выгодно только крупным компаниям, которые действительно получают от сделки больше, чем теряют на этих 5-15%. Например, автосалоны, авиакомпании, отели.

Так, например, в «Адидас» можно получить от -5% до -20% при покупке товаров на сумму от 40 000 руб.

Кроме того, к этому можно добавить мотивацию ценности, например, открытый доступ к спортивным мероприятиям, фитнес-центрам.

Профессионалы:

• часто покупатель «достигает» запрошенной суммы, увеличивая продажи;

• большая скидка предоставляется только тем, кто покупает много, что разумно с точки зрения коммерческой выгоды.

• система понятна всем;

Недостатки:

• при переходе на другую систему или отмене скидки покупатели будут очень недовольны;

• 20% — это еще неплохая скидка, которая может значительно снизить вашу прибыль.

• довольно сложно запустить и поддерживать;

Кешбэк

Eno — новая услуга, которая активно занимает все категории рынка, в первую очередь коснулась банковского сектора. Это аналог бонусного предложения, при каждой покупке также происходит возврат в баллах или рублях, их можно зачислить на виртуальный счет или банковскую карту. Их можно потратить как на что угодно (например, при оформлении кредитной карты), так и на товары этой марки. Такое разнообразие условий хорошо сказывается на рекламе, ведь разные получатели заинтересованы в разной выгоде.

Например, Тинькофф одним из первых начал использовать кэшбэк, теперь предлагая очень высокие ставки:

Преимущества:

• Есть возможность расширить систему за счет добавления других элементов. Например, установить партнерские отношения с брендами, на товары которых будут распространяться скидки и т.д.

• Пользователи любят «настоящие деньги», они часто пытаются найти более выгодную сделку.

Дефекты:

• Ограничения часто пугающие.

• Его суть сложно объяснить тем, кто никогда раньше не пользовался кэшбэком.

• Из-за обилия рекламы многие пользователи не доверяют проекту в целом.

Партнерские

По сути, это заключение договора между партнерами, то есть взаимовыгодная реклама. Например, вы делаете покупки с карты Сбербанка в многочисленных магазинах — «Карусель», «Пятерочка» и так далее, и за это получаете на карту «Спасибо». Таким образом, вы также можете расплачиваться этими баллами в строго ограниченных местах, например, в «Детском мире». Таким образом, преимущества получают как клиент, так и все партнеры, участвующие в этом бонусном цикле. Сам вид сбережения или скидки может быть одним из вышеперечисленных.

Примером может служить карта рассрочки Халва Совкомбанка, потому что с ее помощью можно совершать покупки только в определенных магазинах:

Преимущества:

• Очень привлекательные для потребителей, им действительно нравится это заманчивое предложение, поскольку они обычно не просто делают покупки в точках продаж, но и могут выбирать, куда потратить бонусы.

• Есть возможность мотивировать и поощрять сотрудников, предлагая сотрудникам привлекательные партнерские предложения.

• Клиентская база растет прямо пропорционально увеличению числа партнерских соглашений.

Отрицательные стороны:

• Управление такой сложной маркетинговой схемой требует много времени и усилий.

Ценностные

Это вид дружбы между компанией и клиентом. Совершайте покупки и становитесь «членом семьи» большой дружной компании, получайте доступ к многочисленным акциям и мероприятиям. Например, действует компания Nike, которая предлагает спортивные советы, рекомендации, соревнования и программы для тех, кто регистрируется на сайте и делает покупки в этом магазине.

Профессионалы:

• собирать максимальный объем данных, так как активно контактируют, делятся личной информацией, например, о весе и росте, тренировках;

• денежные затраты минимальны.

• вовлечение потребителей, ориентация на общие ценности и поддержание политики, интереса к бренду в целом;

Недостатки:

• Это очень сложный маркетинговый ход, который должен включать множество аспектов, связанных с рекламой и брендингом.

Благотворительность

Повышайте свою репутацию и привлекайте посетителей, которые хотят помочь нуждающимся. Итак, «Макдональдс» ежегодно запускает акцию, когда все средства от продажи дополнительных продуктов или определенных пунктов меню идут в фонд помощи детям «Дом Рональда Макдональда.

Преимущества:

• Если информация запускается как реклама, значит, привлечение новых клиентов.

• Мотивируйте сотрудников, чтобы они знали, что не только продают, но и делают добро.

• Создайте положительную репутацию.

• Дополнительные продажи.

Недостатков практически нет. Может быть, это разовое вложение. Но они идут не в карманы покупателей, а по действительно важной сделке.

Сторителлинг

Это продолжение темы благотворительности, но с определенной целью. Это может быть сборник для девочки Маши, которая заболела. Или помочь раненой кошке. Фактически, это просто новый стандарт представления информации через видео, фотографии, блоги или инстаграмм.

Геймифицированные программы лояльности покупателей

Чтобы процесс накопления очков стал более увлекательным и активным, вы можете использовать игровое время. Может быть спортивным — отличный вариант. Напомним анонс «Gigi for Steps»: пользователи получили гигабайты интернета для увеличения суточных показателей на своих шагомерах.

Преимущество очевидно: это активное участие. Но недостаток или особенность заключается только в том, как вы играете в игру — включая ее в бонусную или накопительную систему.

Закрытый клуб

Дайте вашим клиентам возможность посетить мероприятие, на которое сложно попасть. Спорт, если вы являетесь брендом спортивного оборудования, творческий или музыкальный, если вы предлагаете такие услуги.

С чего начать разработку маркетингового хода

Начало любого проекта — изучение целевой аудитории, составление портрета среднестатистического покупателя и определение его потребностей. Затем идет расчет предполагаемых выгод и затрат или осуществимости бизнеса. Только после этих шагов вы можете начать продавать акцию.

Как не облажаться при внедрении программы лояльности для клиентов на примерах действий

К сожалению, по статистике более 70% проектов не достигают желаемой цели. Многие удаляют и оставляют некоторые из них, но они непрактичны и работают скорее по традиции. Посмотрим, какие нюансы нужно учесть.

1. Сделайте условия понятными

Человек должен точно понимать, по какому принципу осуществляется регистрация и снятие баллов, скидок. Предоставьте эту информацию в открытом доступе, продублируйте ее при оформлении заказа и устно через продавцов.

2. Сперва проведите тест-драйв идеи

Организуйте тестирование в городе или на ограниченной группе людей, например, на постоянных клиентах. Оцените результаты.

3. Думайте так, как мыслит потребитель

Здесь вы должны действительно сосредоточиться на ценностях покупателя, но в то же время не противопоставлять их вашим. Вам необходимо найти баланс, подтверждающий, что обе стороны заинтересованы в сделке.

4. Устройте пиар-акцию

Программа лояльности — это такой же новый продукт или услуга. И, как любую новинку, ее нужно рекламировать. Вы можете совмещать баннеры в точках продаж, информацию на сайте с рекламой в социальных сетях.

5. Анализ и автоматизация

Вы можете использовать специальное мобильное приложение или завести личный кабинет, чтобы пользователь мог видеть свои результаты. Кроме того, желательно включить автоматическое уведомление о накоплении баллов.

Как оценить эффективность

Когда система уже работает, необходимо постоянно следить за результатами, своевременно вносить изменения. Это можно сделать с помощью параметров.

LTV

Это показатель, который характеризует размер прибыли, которую приносит вам конкретный посетитель за все время сотрудничества с ним. Он должен расти.

Регулярность пользования программой

Если клиентов 100, но только 3 из них применяют (скидочные) баллы, то можно говорить о низкой эффективности всего проекта. Это непонятно, плохо рекламируется и плохо реализуется.

Churn rate

Это процент потерянных клиентов. Ожидается, что со временем использование новой системы значительно сократится.

NPS

Net Promoter Score — это эмоциональное отношение к бренду, репутации. Если вы пользуетесь ценностями или благотворительностью, ставка очень быстро растет.