Лояльность к бренду влечет за собой приверженность и повторяющееся покупательское поведение потребителей на основе воспринимаемой ценности, удовлетворения и доверия к бренду.

Ключевые моменты

• Лояльность к бренду не должна характеризоваться исключительно способностью потребителя выкупить бренд.
• Воспринимаемая ценность клиентов, доверие к бренду, удовлетворенность, поведение при повторных покупках и приверженность оказываются ключевыми факторами, влияющими на лояльность к бренду.
• Преимущества лояльности к бренду — более длительный срок владения (или более длительное пребывание в качестве покупателя) и меньшая чувствительность к цене.
• Истинная лояльность к бренду существует, когда: а) клиенты имеют высокое относительное отношение к бренду, которое затем проявляется в поведении обратной покупки; и б) привержен ли покупатель бренду.
• Четыре модели поведения: а) Хардкорные лоялы, которые все время покупают бренд; б) Split Loyals, лояльные двум или трем брендам; в) смена лоялов, переход от одного бренда к другому; и г) свитчеры без лояльности (возможно, «склонные к сделкам» или «склонные к тщеславию»).
• Преимущества лояльности к бренду — более длительный срок владения (или более длительное пребывание в качестве покупателя) и меньшая чувствительность к цене. Недавние исследования показали, что долгосрочные клиенты действительно менее чувствительны к росту цен.

Ключевые термины

• Филип Котлер : Американский ученый, специализирующийся на маркетинге. Автор книги «Управление маркетингом», среди десятков других учебников и книг, а также заслуженный профессор международного маркетинга SC Johnson & Son в Школе менеджмента Келлогг Северо-Западного университета.
• Эндрю Эренберг : статистик и маркетолог. Более полувека он внес вклад в методологию сбора, анализа и представления данных, а также в понимание поведения покупателей и принципов работы рекламы.
• Программа лояльности : структурированные маркетинговые усилия, которые поощряют и, следовательно, поощряют лояльное покупательское поведение — поведение, которое потенциально выгодно для фирмы.

Приверженность бренду

В маркетинге лояльность к бренду означает обязательство потребителя выкупить или иным образом продолжить использование определенного бренда, неоднократно покупая продукт или услугу.

Американская маркетинговая ассоциация определяет лояльность к бренду как: 1. «Ситуация, в которой потребитель обычно покупает один и тот же продукт или услугу производителя неоднократно с течением времени, вместо того, чтобы покупать у нескольких поставщиков в рамках категории» (определение стимулирования сбыта). 2.) «Степень, в которой потребитель постоянно покупает одну и ту же торговую марку в рамках класса продукта» (определение поведения потребителя).

Помимо способности потребителя выкупить бренд, истинная лояльность к бренду существует, когда: а) покупатель привержен бренду и б) у клиентов есть высокое относительное отношение к бренду, которое затем проявляется через поведение обратной покупки. Например, если Джо лоялен к бренду компании A, он будет покупать продукцию компании A, даже если продукция компании B дешевле и / или более высокого качества.

Лояльность к бренду рассматривается как многомерная конструкция, определяемая несколькими различными психологическими процессами, такими как воспринимаемая ценность клиентов, доверие к бренду, удовлетворенность, поведение при повторных покупках и приверженность. Приверженность и повторяющееся покупательское поведение считаются необходимыми условиями лояльности к бренду, за которыми следует воспринимаемая ценность, удовлетворение и доверие к бренду.

Филип Котлер определяет четыре типа клиентов, которые демонстрируют похожие модели поведения:

• а) Хардкорные преданные, которые все время покупают бренд
• б) Split Loyals, лояльные двум или трем брендам
• в) Смена лоялов, переход от одного бренда к другому
• г) Свитчеры, без лояльности (возможно, «склонные к сделкам», постоянно ищущие выгодные сделки, или «склонные к тщеславию», ищущие чего-то другого).

Преимущества лояльности к бренду

Преимущества лояльности к бренду — более длительный срок владения (или более длительное пребывание в качестве покупателя) и меньшая чувствительность к цене. Недавние исследования показали, что долгосрочные клиенты действительно менее чувствительны к росту цен.

По словам Эндрю Эренберга, потребители покупают «портфели брендов». Они регулярно переключаются между брендами, часто потому, что просто хотят перемен. Таким образом, «проникновение бренда» или «доля бренда» отражает только статистическую вероятность того, что большинство клиентов купят этот бренд в следующий раз как часть портфеля брендов. Это не гарантирует их лояльность.

Создавая рекламные акции и программы лояльности, которые побуждают потребителя к определенным действиям, компании укрепляют лояльность к бренду, предлагая больше, чем просто рекламу. Предложение поощрений, таких как крупные призы, создает среду, в которой клиенты видят в рекламодателе нечто большее, чем просто рекламодателя. Люди с гораздо большей вероятностью вернутся в компанию, которая использует интересные акции или программы лояльности, чем в компанию со статическим посылом «покупайте наш бренд, потому что мы лучшие».

Популярные программы лояльности

Ниже приведены некоторые из самых популярных программ лояльности, которые в настоящее время используются крупными компаниями в качестве средства привлечения своих клиентов помимо традиционной рекламы.

Тотализаторы и рекламные игры

• Фирменные цифровые игры, привлекающие потребителей призовыми поощрениями

Конкурсы

• Тесты навыков и рекламные акции, создаваемые пользователями, такие как видео- и фотоконкурсы.

Приложения и управление в социальных
сетях

• Разрабатывать рекламные акции и предложения в каналах социальных сетей
• Постоянное управление и обслуживание страниц бренда в Facebook и других социальных сетях

Программы вознаграждения клиентов

• Программы онлайн-баллов — зарабатывайте призы за дополнительные покупки (например, программы Frequet flyer от JetBlue и AAdvantage от American Airlines)
• Программы лояльности My Coke Rewards, Pepsi Stuff и Marriott Rewards
• Рекламные аукционы — ставка на призы с баллами, заработанными в результате дополнительных покупок.

Электронные клубы

• Управление общими базами данных подписки — национальными и / или сегментированными по рынкам
• Дизайн, разработка и публикация рассылок по электронной почте
• Разработка шаблонов конкретных предложений и акций / доставки

Текстовые
сообщения
/ Мобильные приложения / Настольные приложения и
виджеты

• SMS-акции
• приложения для iPhone
• Фирменные веб-приложения