Основные методы оценки эффективности рекламной кампании

Исследование степени достижения объявления адресату

Изучая степень привлекательности рекламных носителей для адресатов, можно выделить два аспекта:

  1. Охват — это процент людей в вашей целевой аудитории, которые могут хотя бы раз обратиться к определенному рекламному носителю. Досягаемость этого типа обозначается символом 1+ или 2 + 3+, что указывает на процент людей, которые видели хотя бы 2-3 раза исследуемые места.
  2. Частота — это количество раз за определенный период времени, когда средний человек или семья подвергались заражению.

Чем выше охват и частота, тем выше эффективность рекламы.

CPM

Стоимость за тысячу показов. Если вы используете рекламу для увеличения охвата, этот показатель поможет вам измерить эффективность вашей рекламы. Чем меньше денег вы потратите на показ вашей рекламы тысяче человек, тем лучше будет ваша кампания.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования обусловлены своеобразием и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит придерживаться 5 основных правил оценки эффекта от рекламы:

  1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на рекламу или, по крайней мере, равную им. Все остальные результаты неэффективны. Другими словами, игра должна стоить свеч.
  2. Правила выбора критериев: необходимо отслеживать изменения в последовательности и для этого выбирать конкретные позиции, по которым будет производиться поиск. Может быть:
    • объемы продаж;
    • количество обращений клиентов;
    • товарооборот и др.
  3. ВАЖНЫЙ! Даже при полной оценке каждый критерий должен иметь возможность оцениваться отдельно.

  4. Правило конверсии: имеет значение не сама реклама, а то, как она преобразуется в реальные измеримые показатели эффективности — по количеству обращений (кликов, звонков), а также количеству конверсий этих обращений в реальные продажи.
  5. Правило предельных результатов: необходимо оценивать как лучшие, так и худшие результаты, чтобы в дальнейшем подтасовывать средства, вызвавшие эти отклики, получая «золотую середину».
  6. Правило объективности: не приукрашивайте полученные результаты, так как только честный результат анализа поможет повысить эффективность рекламы. Исправление неудачного эффекта рекламной кампании также будет эффективным, покажет пробелы в знании рынка и устранит неверные маркетинговые ходы.

Методы исследования эффективности рекламы

1. Метод регистрации:

  • исследует эффективность теле- и радиорекламы;
  • используется для определения количества отдельных программ;
  • выбрать определенное количество людей, которые представляют целевую аудиторию рекламных акций, затем предоставить им журналы (Дата, Время) и попросить их перечислить включение / выключение приемников;
  • мы получаем информацию в тот момент, когда транслируемая рекламная программа получает определенную аудиторию.

2. Метод случайных телефонных вопросов:

  • это вызов случайных людей во время трансляции телевизионных программ и определение того, сколько ответивших людей смотрят или слушают те или иные программы;
  • преимущество метода — возможность быстро получить информацию;
  • недостаток — ограниченный доступ к респондентам.

3. Механические методы:

  • Аудиометрический метод — это установка на приемники специального устройства, которое фиксирует каждое включение и выключение камеры, изменение диапазона длин волн. Преимущество метода: объективность результатов, возможность сбора данных за длительный период времени, относительно невысокая стоимость. Недостатком является невозможность определить, действительно ли пользователь слушал при включенном приемнике.
  • Видоискатель — это исследование эффективности телевизионной рекламы. Принцип его работы аналогичен аудиометрическому методу.
  • Телеметрия — самая современная версия визометрического метода. Преимущество этого метода в том, что данные ежедневно передаются на компьютерную станцию ​​по телефонным линиям.

CPA

CPA — это стоимость, которую вы платите за каждую регистрацию, просмотр определенного количества страниц на сайте, загрузку файла или просмотр контента. Любое необходимое действие пользователя на сайте может быть включено в индикатор CPA. CPA или Cost Per Action учитывают не сами продажи, а различные этапы воронки.

Показатели, которые учитывают продажи, включают: CPP / стоимость за покупку или CPS / стоимость за продажу.

Хосты / Посетители

Каждый уникальный посетитель, чей IP-адрес был зарегистрирован счетчиком, когда он заходил на сайт.

Хиты / Просмотры

Количество страниц, просмотренных посетителями сайта.

CTB

Показывает, какой процент всех посетителей сайта совершили покупку. Для расчета этого показателя нужно количество покупателей разделить на общее количество посетителей сайта.

CTI

Вы можете узнать, сколько посетителей интересовалось вашим предложением или продуктом. То есть, чтобы измерить тех, кто продемонстрировал активное поведение на вашем сайте: просмотрел все страницы, добавил их в закладки, вернулся через некоторое время, запросил обратный вызов и так далее.

Для расчета CTI необходимо количество заинтересованных пользователей разделить на общее количество посетителей.

Методы оценивания

Для руководителей компании ответ на вопрос, насколько увеличится прибыль в результате маркетинговой деятельности, должен стать решающим аргументом в выборе того или иного метода продвижения и утверждении рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику продукции компании. Доля бюджета на рекламную деятельность может составлять до 15% для промышленных товаров и 35% для товаров народного потребления.

Менеджер, ответственный за продвижение, должен хорошо представлять, какие инструменты и ресурсы можно использовать при проведении рекламных мероприятий и какова будет роль рекламы в этом случае. Очень важным моментом на этапе планирования рекламной кампании является попытка проанализировать и рассчитать, как изменение затрат на рекламу повлияет на объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если у компании есть такие данные) или статистику маркетинговых исследований рынков и типов рекламных инструментов. При выборе разных типов рекламных каналов используются разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижных объявлений не способствуют увеличению прибыли. Но компании несут эти расходы, чтобы предотвратить убытки и поддерживать благоприятную рыночную среду, а также для престижа компании и ее продукции.

Начнем с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Ноутбук
Можно перечислить наиболее распространенные методы оценки эффективности рекламы по ее экономической составляющей.

Расчет осуществляется по определенным формулам, а в качестве данных для расчета принимаются финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности предприятия.

  1. Методы, использующие сравнение оборота до и после рекламной кампании.
    • Расчет дополнительного оборота (за счет рекламы);
    • Расчет экономического эффекта от рекламы (разница между прибылью, полученной от дополнительного оборота, и расходами на рекламу).
  2. Расчет эффекта от рекламной кампании
  3. Оценка рентабельности рекламной деятельности
  4. Метод адресных альтернатив. (Метод показывает, как были достигнуты поставленные маркетинговые цели, сравниваются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как вложение в рекламную кампанию)
  5. Оценка эффективности рекламных расходов как формы инвестиций методом ROI (Return of Investment).
    • Доля затрат на рекламу в обороте (выручке)
    • Отношение рекламных расходов к чистой прибыли
  6. Модель оценки экономической эффективности по методике И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактическими продажами продукта.)
  7. Метод оценки вклада рекламы, основанный на сравнении собственных затрат и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемами продаж.
READ  Партнерский маркетинг: описание, стратегии и примеры, что в себя включает

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляются с помощью специальных тестов или опросов. Тест эффективности коммуникации обычно проводится в два этапа: предварительное тестирование (перед публикацией объявления) и пост-тест (после объявления).

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок в разработке рекламы (особенно актуально для дорогостоящих кампаний), проверьте:

  • Правильный выбор целевой аудитории и рынка
  • Форма и содержание сообщения
  • Оценка выбора средств и каналов для размещения рекламных сообщений.

Текущие и заключительные тесты. Эти тесты проводятся для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает вам:

  • Узнаваемость
  • Запоминаемость
  • Убедительность
  • Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы для измерения запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Результат исследования Количество респондентов, %
Запоминается после перепрофилирования контента 48
Я не запомнил объявление 41 год
Вспомнили при вручении марки 7
Спонтанно вспомнил 4

Эффективная реклама:

Результат исследования Количество респондентов, %
Запоминается после перепрофилирования контента 42
Я не запомнил объявление 29
Вспомнили при вручении марки 19
Спонтанно вспомнил 10

Для оценки эффективности воздействия рекламы на покупателя иногда проводятся акции с купонами, которые прикрепляются к объявлению и дают право на скидку.

Процедуры исследования степени достижения рекламы в сознании получателей

Под этим мы подразумеваем m.in.:

  • Степень хранения рекламного содержания
  • Сравнение степени влияния отдельных элементов рекламного носителя на публику по месту жительства
  • Свяжите его с определенными продуктами
  • Определение эмоционального отношения получателя
  • Методы исследования
  • Метод глазной камеры: состоит в том, чтобы собрать определенную случайно выбранную группу людей и транслировать им рекламу. Во время просмотра наблюдаются движения глаз и элементы, на которые аудитория обращает больше внимания
  • Исследование читабельности рекламного объявления — это метод, который предполагает проведение психологического анализа, направленного на выявление содержания и степени его усвоения получателем

Потребительская оценка — этот метод осуществляется в следующие этапы:

  • отбор случайной группы потенциальных клиентов
  • презентация группе из нескольких выбранных объявлений
  • оценка рекламы на основе жюри (как элементы рекламы, так и общая композиция)
  • подборка лучшего мнения жюри

Способ тиражирования — размещение рекламы в специально подготовленных журналах. Их доставляют избранной группе людей, а затем через 24 часа после прочтения у них проводится интервью. Это действие предназначено для определения того, какое объявление вызвало наибольший интерес. Этот метод можно применить и к рекламным роликам на телевидении, интервью проводится на второй день после выхода ролика в эфир.

Метод распознавания — это интервью с испытуемым, какие журналы он недавно читал и какую рекламу вспомнил. Поэтому мы делим аудиторию на три категории:

  • аудитория, которая помнит только просмотр рекламы
  • аудитории, которые связывают рекламу с названием продукта или компании
  • аудитория, прочитавшая анонсы анонсов и не менее половины анонса запомнилась им

Этот метод не является точным измерением, но он может ранжировать конкретное объявление в одну из трех групп; вы также можете использовать его для сравнения читаемости нашей рекламы с объявлениями конкурентов.

Программный анализатор — это метод сбора случайно выбранной группы людей. Публике в процессе поиска доступны две кнопки, нажмите зеленую, если реклама (или ее фрагмент) нравится, красную — если нет, в случае использования предложения не нажимайте ни одной.

Психогальванический метод применяется, если необходимо установить эмоциональное отношение к приему рекламы. Эти исследования похожи на детектор лжи, два цинковых электрода прикреплены к пальцам руки и предплечью испытуемого, подключены к аппарату, который создает график эмоциональных импульсов. Форма диаграммы информирует об интересе аудитории к отдельным элементам рекламы.

Метод маркетингового исследования VOPAN — это анализ эффективности рекламы по изменению тона голоса. Специальный аппарат способен различать высокий голос, соответствующий положительным чувствам, и низкий голос, соответствующий отрицательным чувствам. Достоинством метода является объективность, а недостатком — сложность точного определения состояния чувств испытуемого.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Определение 2

Экономическая эффективность рекламы — это результат кампании с точки зрения получения ожидаемой прибыли и экономической отдачи от проекта. Проблема в том, что компания не получает доход мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, взвесить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы являются:

  • сравнение оборота до, во время и после запуска рекламы;
  • оценка рентабельности;
  • метод целевых альтернатив — это оценка установленного бизнес-плана и полученного результата для определения полезности и необходимости инвестиций в рекламу;
  • оценка эффективности продвижения с точки зрения окупаемости инвестиций в проект (ROI — возврат инвестиций);
  • сравнение оборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ ROI $ — наиболее очевидный экономический метод. Это отношение полученной прибыли к стоимости продвижения. Он определяется отдельно для каждого рекламного носителя.

$ ROI $ = (Валовой доход — расходы на рекламу) / (расходы на рекламу) $ cdot 100%$

Если этот показатель меньше 100%, то разработанная рекламная кампания считается убыточной. Идеальное значение определяется от 120% и выше. Прогрессивные организации предлагают окупаемость инвестиций в рекламу в размере 300% и более. Помимо этого показателя также рассчитывается рентабельность. Это взаимосвязь между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию в определенный период

$ R = P / U cdot 100% $, где:

$ R $ — доходность рекламной кампании; $ P $ — прибыль, полученная от рекламной деятельности; $ U $ — Расходы на рекламу.

Важным параметром при анализе экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие оборота компании внесли рекламные акции.

Экономическая эффективность коммерческой рекламы оценивается по степени ее влияния на объем торгов, т.е дополнительная прибыль компании рассчитывается после проведения рекламной кампании.

$ T_d = (T_c cdot P cdot D) / 100$

где $ T_d $ — дополнительный оборот под влиянием рекламной деятельности; $ Т_с $ — среднесуточный оборот до рекламы; $ P $ — прирост среднедневного оборота за период во время и после размещения рекламы,%; $ D $ — количество дней публикации выручки за период во время и после размещения рекламы.

Наблюдение 2

Но также необходимо учитывать наличие ряда факторов, которые, помимо рекламы, существенно влияют на динамику оборота сырья: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции со стороны потребителей.

Составляющие результативности

Мнения
невозможно точно рассчитать эффективность отдельных инструментов, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много информации, необходимой для принятия правильных решений. Чтобы правильно проанализировать эффективность рекламы, необходимо выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

  • Коммуникативная (информативная) эффективность рекламы: показывает количество контактов потенциальных потребителей с рекламой и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения потребителей в результате такого контакта.
  • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от использования одного рекламного инструмента или от всей рекламной кампании.
READ  Как определить целевую аудиторию: 4 важных фактора

Отдельно еще нужно поговорить о факторе, который также влияет на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала позволяет понять, как можно улучшить качество рекламного сообщения: содержание, форма подачи, место размещения (точки контакта с потребителем). Обычно эта оценка проводится в комплексе коммуникативных перформансов.

Коммуникативная эффективность рекламы

Влияние рекламных кампаний на человека и причину его покупки, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и т.д. Показывает коммуникативную эффективность рекламы.

Существует несколько методов оценки степени психологического воздействия рекламной деятельности с помощью маркетинговых исследований:

  • опрос потребителей (личное интервью;
  • групповой эксперимент или интервью (например, фокус-группа);
  • наблюдение;
  • проверить рекламную привлекательность.

Экономическая эффективность рекламы

Время
Сложность определения экономического эффекта от использования рекламы заключается в том, что полный эффект от любой кампании, как правило, наступает не сразу. И даже увеличение оборота (и, следовательно, прибыли) во время рекламных акций иногда происходит по причинам, не связанным с проведением таких акций.

второй коммерческий компонент вызывает наибольшие споры в методах оценки, потому что он должен измеряться цифрами и показывать рентабельность продвижения.

В идеале рентабельность можно рассчитать по формуле, где числитель — это эффект от рекламы, выраженный в количественном выражении, а знаменатель — это стоимость рекламы, которая вызвала этот эффект. Для расчета экономической эффективности рекламы используются учетные и статистические данные об изменении объемов продаж.

Пример расчета экономического эффекта и рентабельности пиар-кампании

Небольшая компания Magic Toys, производящая игрушки, разработала рекламный проект.

Учитывая специфику целевой аудитории, специалисты решили наклеить листовки в вагонах метро на 30 дней. Стоимость проекта составила 5 140 000 рублей, в том числе разработка макета — 400 000 рублей, изготовление макетов рекламы — 610 000 рублей. В результате продажи игрушек за два месяца выросли на 41%, при этом дополнительный оборот составил 49 697 000 рублей.

Используя формулу экономического эффекта, получаем:

Ре = ((49 697 000 * 35) — (510000 + 400 000 + 610 000)) / 100 = 14 847 600 руб.

Вывод: реализованные меры принесли прибыль, но она могла быть значительно больше, если учесть периоды максимального спроса на товар (Новый год, дни рождения и т.д.).


Что влияет на эффективность рекламы? Фото: pexels.com

Следующий показатель, рентабельность, отражает соотношение между прибылью и затратами.

Pr = (14847600 * 100) / 6 150 000 = 241%

Полученный результат характеризует высокую эффективность рекламной кампании.

CPL

Стоимость лида. Вам нужно выяснить, сколько потенциальных клиентов вам нужно привлечь, чтобы в конечном итоге найти клиента, а затем выяснить, в чем ценность этого клиента. Исходя из этого, вы сможете определить прибыльную стоимость лида. Это поможет свести затраты к минимуму, а также обеспечит хорошую окупаемость инвестиций, иначе говоря, ROI.

Способы вычисления результативности рекламы

Оценка эффективности экономическим методом или расчетными методами позволяет отслеживать более объективный и точный результат воздействия рекламы на потребителя и изменение уровня прибыли компании.

Для этого применяются следующие основные показатели:

  • рентабельность;
  • экономический эффект от принятых мер;
  • дополнительный оборот.

Расчет рентабельности

Главный показатель, характеризующий эффективность данного мероприятия, — прибыльность. Этот показатель равен соотношению полученной выручки и понесенных затрат.


Как производятся расчеты эффективности? Фото: pexels.com

Формула используется для расчета:

Pr = (P * 100) / U,

Пр — рентабельность, выраженная в %;

P — доход, полученный от рекламы товара, в рублях;

U — стоимость проведения рекламной деятельности, руб.

Экономический эффект рекламы

Экономический эффект от рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Pe = ((Td * Nt) — (Uр + Uд)) / 100,

Pe — экономический эффект от рекламной деятельности, в рублях;

Тд — получен дополнительный коммерческий оборот, в рублях;

Нт — процент наценки на товар;

Uр — расходы на рекламные мероприятия, в рублях;

Uд — дополнительные расходы, связанные с увеличением товарооборота, в рублях.

Другой вариант расчета экономической эффективности — сравнение фактических данных с плановыми.

Pe = ((Pfatto — I) / (Pplan-I)) * 100%,

Пеэкономический эффект, в процентах;

Pfact — фактическая прибыль, руб.;

Пплан — планируемая прибыль, руб.;

И — расходы на пиар-кампанию.

По этой формуле можно определить соответствие уровня достигнутой цели.

Дополнительный товарооборот

Дополнительный оборот характеризуется стоимостью проданной продукции после рекламной кампании.

Показатель рассчитывается по формуле:

Td = (Tc * Pt * D) / 100,

Тд — дополнительный коммерческий оборот, в рублях;

Тс — среднедневной оборот, в рублях;

Пт — увеличение среднесуточного оборота за счет размещения рекламы;

D — период в днях.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор типов рекламных каналов основан на показателях медиапланирования, которые затем используются для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды рекламных носителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении используются следующие показатели:

  • Рейтинг (Рейтинг) рекламного носителя (канала).
  • Доля аудитории в эфире (Share).
  • HUT (Homes Using Television) — это доля зрителей в любой момент времени. Можно сказать, что это особенность популярности этого временного разрыва среди телезрителей.
  • GRР (Gross Rating Point) — сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных медиапланом. GRP — можно назвать «силовой характеристикой» рекламной кампании.
  • ОТТС (возможность видеть) или количество контактов.
  • Охват аудитории или охват. Есть два индикатора:
    • Покрытие (n) = общее количество зрителей, просмотревших рекламу n раз / общее количество потенциальных зрителей x 100%.
    • Покрытие (n +) = общее количество зрителей, просмотревших видео не менее n раз / общее количество потенциальных зрителей x 100%.
  • Средняя частота или возможность видеть (средняя частота восприятия).

Также используются стоимостные показатели (но не для реального, а для планируемого потенциала каналов):

  • Стоимость за милю (CPT — Cost per mille);
  • Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
  • Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценка эффективности рекламной кампании с использованием полиграфической продукции в прессе в основном связана с:

  • размер, размер объявления;
  • положение рекламы на странице;
  • количество цветов в блоке;
  • и, конечно же, популярностью и эффективностью самого издания (его тиража и каналов распространения издания).

Есть определенная зависимость: количество читателей, которые замечают рекламу, увеличивается с увеличением размера рекламного блока.

Психологическая эффективность рекламы

Психологический, или коммуникативный, компонент рекламы — это воздействие рекламы на потенциального покупателя, стимулирующее его решение о покупке, повышающее мнение о компании и продукте.

READ  Конкурентный анализ

Желаемое действие редко бывает прямым и немедленным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Прежде чем измерить эффективность рекламы, необходимо рассмотреть ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она его обязательно задевает. Поскольку большинство наших действий основано на наших потребностях и желаниях, эффективная реклама является убедительным обещанием удовлетворить эти потребности.

То есть эффективность рекламы зависит от психологического воздействия, которое она оказывает на покупателя.

Существует три варианта исследования психологической эффективности рекламы:

  1. Покупателей напрямую просят оценить объявление.
  2. Покупатели смотрят, читают или слышат рекламу, а затем их просят воспроизвести рекламу и ее содержание.
  3. С помощью специального прибора измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры клиентов после просмотра рекламы, чтобы узнать прямые реакции организма.

Методы оценки психологической эффективности рекламы

Эффективность рекламы можно проверить до запуска рекламы — предварительные тесты и после запуска рекламы — с помощью пост-теста.

Большая часть измерения эффективности рекламы применяется, когда речь идет о конкретных объявлениях и кампаниях. Большую часть бюджета агентства тратят на предварительную рекламу и гораздо меньше — на тестирование ее эффективности.

Многие компании разрабатывают рекламные объявления, выводят их на национальный рынок, а затем оценивают их эффективность. Хотя гораздо логичнее сначала ограничить географию одним или несколькими городами и оценить результаты, прежде чем проводить общенациональную кампанию с очень большим бюджетом.

Предварительный тест используется чаще, чем пост-тест. Потому что гораздо важнее измерить эффективность рекламы до запуска, чем после. Предварительное тестирование следует рассматривать как экономию денег, в то время как последующее тестирование часто помогает понять, что именно пошло не так.

Многие методы, использованные в предварительном тесте, также могут быть использованы в последующем и наоборот.

Предварительный тест может проводиться в следующих ситуациях:

  • Представьте товар или бренд.
  • В случае неуверенности или противоречивых мнений по содержанию объявления.
  • Замените текущую кампанию новой.

Пост-тест позволяет узнать, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как реклама повлияла на его решение о покупке, изменилось ли его мнение о бренде или продукте.

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукта. Вы можете попросить покупателей заполнить анкету с отзывами. Эффективность рекламы с анкетой увеличит скидку или продвижение в объявлении. Предложите своему клиенту скидку 50% на один из недорогих продуктов, и они будут рады помочь вам со статистикой.

Метод проникновения оценки эффективности рекламы

Уровень проникновения: процент людей, которые идентифицируют конкретное объявление
S = ps100
где это находится:
S — эффективность рекламы,
P — уровень проникновения,
s — постоянная (20%)

Из чего состоит результативность рекламы

На практике реклама воздействует на потребителя сложным образом, но для целей анализа ее влияние можно разделить на два компонента, которые различаются по своему «вкладу» в общую эффективность:

  1. Коммуникативная эффективность, иначе известная как информация. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, которые увидели (услышали, узнали и т.д.) рекламу. Помимо количества, также оценивается, насколько изменилось мнение тех, кто контактировал с рекламой. В связи с этим оценивается:
    • качество доставки рекламы — насколько уместно содержание и подача рекламного «сообщения» для своей аудитории, успешно ли было введено сообщение, правильно ли выбрана форма;
    • запоминаемость ключевой информации: потребителю важно запомнить хотя бы название рекламируемой организации или продукта во время рекламы;
    • влияние на мотивацию потенциальных клиентов;
    • формирование устойчивых ассоциаций;
    • сформировать мнение и отношение к рекламируемому товару;
    • характеристики устойчивого имиджа рекламного объекта;
    • умение привлекать внимание и др.
  2. Экономическая эффективность — это финансовый результат рекламной кампании. Его труднее всего оценить, потому что он требует уникального математического подхода, который невозможен в случае рекламы. Эффект от рекламной кампании может растягиваться во времени, а прибыль может зависеть от других факторов. Примерные расчеты основаны на данных о динамике продаж: выясняется соотношение между прибылью, якобы полученной от этой рекламной кампании, и затратами на нее.

CPO

Стоимость заказа. Эта метрика отличается от цены за 1 лида тем, что учитывает только людей, оставивших заявку на продукт. CPO учитывает как оплаченные, так и неоплаченные заказы.

Основные показатели эффективности интернет рекламы

Есть несколько показателей эффективности маркетинга и рекламы.

В Интернете чаще всего используются следующие:

  • CTR. Он отражает отношение количества кликов к количеству показов, рассчитываемое в процентах.
  • Показывает, сколько стоит каждый клик по рекламному баннеру или объявлению.
  • Параметр показывает стоимость целевого действия. Какой будет, выбирает рекламодатель. Опции: зарегистрироваться на мероприятие, запросить обратный звонок, заполнить форму, подписаться на рассылку новостей. CPA рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству выполненных целевых действий.
  • DRR (доля рекламных расходов). Рассчитывается как отношение затрат кампании к полученному доходу, выраженное в процентах. Чем ниже показатель, тем эффективнее была реклама.
  • (Возврат на рекламу). Помогает рассчитать доходность вложенного рубля. Существует несколько формул расчета этого показателя, самая простая — отношение прибыли рекламного мероприятия к его стоимости.

Выбирая способ оценки эффективности и рентабельности рекламы, следует ориентироваться на специфику ниши. Нет смысла применять все маркетинговые метрики для расчета рентабельности каждого рекламного проекта. В тестировании можно провести быстрый анализ, используя всего 2 индикатора: ROMI и CPL.

ROMI (от Анг Return On Marketing Investment)

ROMI — это коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций. Вложение считается прибыльным, если ROMI превышает 100%. Когда результирующее значение меньше 100%, маркетинговые вложения не выгодны. Сложность в том, что для точных расчетов необходимо реализовать сквозной анализ. Сообщенные данные о клиентах и ​​продажах необходимо сопоставлять с маркетинговыми затратами.

Информацию о продажах можно просмотреть в ERP и CRM. Это системы, требующие затрат на внедрение, настройку и поддержку. Не у всех компаний есть бесплатные ресурсы для внедрения сложных систем аналитики. Если бюджет ограничен, используется другой показатель.

CPL (Cost per Lead)

CPL определяется как соотношение между бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, и количеством желаемых или полученных лидов. Перед запуском используется ожидаемый показатель, на этапе кампании и после ее завершения — достигнутый. В интернет-маркетинге этот параметр считается базовым.

Источники

  • https://sud-ocenka.ru/ocenka-jeffektivnosti-reklamy-i-metody-issledovanija/
  • https://ROMI.center/ru/learning/article/the-effectiveness-of-advertising-and-methods-of-its-assessment/
  • https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii/
  • https://memosales.ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii
  • https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/metody_ocenki_effektivnosti_reklamy/
  • https://FBM.ru/kak-sozdat-svojj-biznes/marketing/ocenka-jeffektivnosti-reklamnoj.html
  • https://FinZav.ru/marketing/effektivnost-reklamy-v-internete-i-oflajn-metody-otsenki-analiz-osnovnye-metriki

[свернуть]

Related Posts