Общая информация

Определение точной силы бренда — важная задача по многим причинам.

Получение хорошей репутации, наложение отпечатка в сознании потребителя — это просто требует много времени, сил и денег.

По той же цене покупатель с большей охотой будет покупать то, что ему известно, о чем он уже имел положительное представление.

Объективные преимущества и репутация повышают ценность бренда. Поэтому при покупке права на использование / владение товарным знаком требуются точные расчеты.

Еще одна важная причина — стратегия компании. Компания с хорошей репутацией может позволить себе поднять цены на продукцию, не рискуя потерять всех своих клиентов.

В случае молодой компании со слабым брендом повышение цен может стать фатальной ошибкой.

Поэтому, если неправильно оценивать имидж ваших товаров (переоцененный или недооцененный), то последует выбор неправильной стратегии и, как следствие, убытки.

Так в чем же ценность бренда? Обобщая вышесказанное, можно сказать, что ценность бренда — это совокупность всех вышеперечисленных показателей.

Есть несколько способов рассчитать стоимость бренда.

Наиболее распространены три метода:

• расчет исходя из общей дисконтированной добавленной стоимости.
• метод полной стоимости;
• расчет остаточной вмененной стоимости;

Кстати, продавать бренд компании имеет смысл только после тщательного анализа бренда компании и его оценки.

Также прочтите этот ресурс о том, как изобрести, создать и зарегистрировать корпоративный товарный знак.

Когда рассчитывают стоимость бренда

Индикатор обычно нужен для продажи актива: компания рассматривается как совокупность активов и пассивов с разными ценами, и бренд становится частью списка. Например, у вас есть популярная в городе сеть кафе на вынос — люди узнают вашу вывеску и делают покупки, а если поблизости есть конкурент, они выберут ваш кофе.

В такой ситуации бренд следует рассматривать как отдельный элемент продажи. Получается, что вы передаете покупателю не только упрощенные помещения, оборудование, персонал и процессы, но и название, которое помогает привлечь клиентов.

Вот еще несколько ситуаций, когда знание ценности бренда может пригодиться.

• Определите свой маркетинговый бюджет и оцените эффективность продвижения. Когда вы инвестируете в маркетинг несколько лет подряд, ценность бренда должна возрасти, даже если такой цели нет. Если цена не меняется, стоит проанализировать затраты и понять, в чем проблема.
• Вы собираетесь открыть франшизу. Покупка чужой бизнес-схемы полезна с двух точек зрения: вы приобретаете не только проверенные процессы, но и известное имя, которое должно гарантировать продажи.
• Вы готовитесь к слиянию. Зная ценность бренда, можно разумно поторговаться, чтобы увеличить свою долю.

Генеральный директор FinHelp Павел Вешаев рекомендует в первую очередь оценивать бренд при подготовке к продаже. Это поможет вам понять, что вы продаете помимо материальных товаров. В других случаях ценность бренда — это скорее «философская» ценность.

Это довольно умозрительная цифра. Невозможно сказать, является ли рассчитанная стоимость бренда реальной, независимо от используемого метода расчета. Вспомните историю с компанией «Трансаэро»: на балансе отражается стоимость бренда почти в 60 млрд рублей, а потом вдруг они разоряются.
Стоимость бренда спекулятивна. Для владельца первое, что имеет значение, — это не эфемерная ценность бренда, а, скорее, ценность всего бизнеса, включая ценность бренда. Но тогда это можно выразить через более понятные финансовые показатели: прибыль и окупаемость.
Павел Вешаев
Генеральный директор FinHelp

По словам эксперта, есть случаи, когда бренды продаются как нематериальный актив, помимо материальных активов предприятия. Но это скорее исключение, чем правило, и актуально для крупных компаний и брендов.

Цены на оценку бренда

Оценка бренда компании

Метод оценки стоимости бренда, называемый методом общей стоимости, считается самым простым, доступным и достаточно точным. Принцип действия при использовании этой технологии довольно прост. Все, что необходимо сделать, — это подсчитать все затраты, которые были (будут) понесены в результате формирования бренда, его продвижения и продвижения, а также формирования положительного имиджа бренда среди конечного потребителя.

При этом учитываются следующие основные виды затрат:

• стоимость рекламных кампаний, компаний, презентаций, выставок и других мероприятий, направленных на рекламу продукта / бренда и продвижение его на рынке.
• проводить исследования рынка брендов, изучать спрос и предложение, а также проходить выборочные опросы.
• по оформлению продукта или бренда в соответствии с дизайнерской концепцией, формированию положительного и запоминающегося имиджа, дополненного логотипом компании и т д.

Кроме того, при расчете стоимости товарного знака желательно включить в расходы затраты, понесенные в процессе юридической помощи, включая затраты на регистрацию товарного знака, получение сертификата и т.д.

И эта стоимость бренда, полученная в результате суммы основных параметров, будет считаться реальной и объективной стоимостью бренда. Этот метод очень простой и удобный, а точность оценки бренда на высшем уровне!

Способы оценки

Первый метод называется методом полной стоимости. Логика довольно проста: вы должны рассчитать все затраты, связанные с построением бренда и созданием положительного имиджа продукта / услуги для покупателя.

Сюда входят следующие расходы:

• расходы на рекламу и продвижение.
• маркетинговое исследование;
• бренд / дизайн продукта;

Кроме того, в расходы должны входить расходы на юридическое сопровождение — расходы на регистрацию и другие. Полученная сумма определит стоимость бренда. Метод чрезвычайно удобный и гибкий. Например, любую международную компанию легко адаптировать к внутреннему рынку.

В этом случае необходимо рассчитать затраты на рекламу и продвижение в конкретной стране, чтобы значения были соизмеримыми и адекватными, даже если проводится сравнение между международным гигантом и небольшой региональной компанией.

Недостатком этого метода является сильная ориентация на внутренние дела компании, а в некотором смысле также на субъективность.

Высокие затраты часто могут быть просто результатом неэффективных расходов.

Например, проведение излишне дорогих исследований и рекламных кампаний. Затраты будут огромными, но общая сумма будет завышена или, что менее вероятно, недооценена.

Метод номер два: расчет вмененной остаточной стоимости. В просторечии его можно обозначить как «пузырьковый» метод. Согласно этому методу сначала берется рыночная стоимость фирмы, а затем вычитаются ее составляющие.

В первую очередь вычитаются материальные и финансовые активы. Затем вычитаются нематериальные активы, не связанные напрямую с брендом (например, патенты или другая интеллектуальная собственность).

Остальное будет стоимостью бренда. Метод широко практикуется и применяется во всем мире. Таким образом был рассчитан имидж бренда Coca-Cola, равный сорока миллиардам долларов.

Участники рынка и потребители так высоко оценивают бренд Coca-Cola. Недостатком такого подхода является его зависимость от развития рыночной экономики; в развивающихся странах применять его сложнее, так как часто отсутствуют необходимые данные.

Последний способ — рассчитать стоимость бренда на основе общей дисконтированной добавленной стоимости. Это подразумевается как довольно простая и логичная вещь. Хорошая репутация позволяет зарабатывать больше, бороться за преимущества и так далее.

Принимая утверждение как аксиому, необходимо взять аналогичный продукт, который «неизвестен». То есть товар, у которого нет бренда. Затем вычтите стоимость одного из другого. Полученное значение умножается на количество проданных единиц за год. Сумма покажет, сколько прибыли бренд ежегодно приносит компании.

Методы расчета стоимости бренда

Есть несколько методов, которые можно использовать для расчета стоимости бренда. Некоторые из них требуют математических операций, для других необходимо предварительно собрать много данных и провести финансовый учет компании.

Доходный метод

Самый простой метод расчета стоимости бренда и в то же время один из самых точных. Его еще называют методом расчета корпоративной репутации.

Чтобы рассчитать стоимость бренда, нужно вычесть из общей стоимости компании:

• все нематериальные активы.
• все денежные средства в данный момент времени;
• все материальные блага;

Использовать доходный метод можно будет, если компания выставляется на продажу, то есть определяется стоимость компании, рассчитываются текущие цены на материальные активы с учетом их амортизации.

Принимайте управленческие решения на основе цифр. Мы покажем, куда уходят деньги, посчитаем фактический план день за днем.

Нематериальные активы — это бухгалтерский термин. Под ним понимаются товары, которые не являются вещью, могут приносить экономическую выгоду и на которые организация имеет права. Например, научные работы, разработанные программы, запатентованные изобретения и полезные модели.

Метод издержек

В научной статье «Методы оценки бренда», опубликованной в журнале «Международный бухгалтерский учет», предлагается определять стоимость бренда с помощью так называемого метода накопления общей стоимости. Для этого нужно сложить все затраты, связанные с созданием бренда.
Например:

• расходы на рекламу и продвижение.
• затраты на маркетинговые исследования;
• сборы за юридическую регистрацию товарного знака и другие юридические сборы;
• расходы на развитие бренда — создание графических решений, дизайнерских концепций и других креативных продуктов;

Кроме того, иногда цены на момент создания бренда учитываются как затраты, что является устаревшей практикой. Современный подход предполагает использовать в качестве расчетов средние цены на аналогичные работы, которые есть на рынке на момент определения стоимости бренда.

Метод исследования спроса

Экономисты рекомендуют определять истинную стоимость открытого рынка с помощью исследования спроса. То есть стоимость бренда с этой точки зрения будет равна цене, которую участники рынка предлагают за бренд.

Есть несколько способов проведения исследования:

• Проведите опрос потенциальных покупателей. Этот метод неточен, так как участники рынка будут делать необоснованные предположения. Реальную сумму можно узнать, если в ответ на вопрос о цене участники исследования представят коммерческое предложение.
• Проведите открытый аукцион по продаже бренда. Ценностью бренда можно считать сумму, за которую бренд будет продан.

Метод добавленной стоимости

Суть метода заключается в изучении стоимости бренда с точки зрения покупателя. Вам необходимо узнать, насколько больше покупателей готовы платить за возможность использовать продукцию бренда.
Учти это:

• Затем полученная разница умножается на ожидаемый объем продаж продукта за определенный период.
• Определяется средняя стоимость категории и сравнивается с ценой бренда.
• Или они определяют аналогичный продукт, который не является брендом, и сравнивают цены для конечного потребителя.

Преимущество метода — наличие экономической логики. Этот метод расчета затрат основан на важной, но нематериальной характеристике бренда: лояльности клиентов.

Недостатком метода является то, что вам придется несколько раз использовать неточные данные, такие как средняя цена и прогнозы продаж на будущее.

Метод анализа финансовых потоков

Этот метод был разработан маркетинговым агентством Interbrand. Компания постоянно анализирует ценности брендов крупных международных компаний и публикует консолидированный рейтинг.

Сначала оценивается финансовое состояние компании и анализируются только официальные данные за последние три года. С помощью недорогих методов и экспертных оценок рассчитывается прибыль, которую приносит бренд напрямую. После этого аналитики прогнозируют рост в ближайшем будущем. Затем результат дисконтируется на основе так называемой силы бренда (термин внутреннего агентства).

Преимущество метода в том, что учитываются десятки различных показателей и коэффициентов. Обратной стороной является то, что повторить самостоятельно не получится, придется заказывать студию в маркетинговом агентстве. В этом случае нет необходимости пользоваться услугами Interbrand, аналогичные методы используются в других агентствах.

Метод освобождения от роялти

Фактически, метод освобождения от роялти представляет собой комбинацию методов сравнения и определения дохода. Метод основан на предположении, что если компания использовала товарный знак по лицензии или соглашению о франшизе, она должна была бы выплатить лицензиару (лицензиату) определенный процент — роялти. Поскольку ценный бренд принадлежит компании, роялти капитализируются самой компанией. Дисконтированная сумма потенциальных лицензионных отчислений является оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определяется специалистами путем выбора наиболее вероятной ставки, если бренд имеет лицензию на основе соответствующих отраслевых показателей, аналогичных ставок компании, брендов, условий транзакций и т.д. Чаще всего в статистике ставки роялти рассчитываются исходя из операционной прибыли до налогообложения; Также существуют тарифы на денежный и физический объем реализуемой продукции. В таблице (ТАБЛИЦА 4) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

Таблица 4.
Важность роялти в секторе

Денежный доход бренда от выплаты роялти в каждом сегменте прогнозного периода получается путем умножения операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически можно выбрать прибыль после уплаты налогов в качестве показателя дохода, но тогда это должно быть учтено в ставке роялти. Вероятность выбора правильного значения ставки роялти уменьшится во много раз, поскольку довольно сложно выбрать компании с той же структурой капитала, по-прежнему платящими налоги и т.д.

Все расходы на поддержание и развитие бренда вычитаются из полученного дохода. Полученные потоки прибыли дисконтируются или капитализируются (в случае равных потоков в течение всего срока действия «лицензии на использование бренда» это упрощенная версия). Величина ставки капитализации обычно составляет от 20% до 50%. Ставка дисконтирования определяется исходя из отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем сложения скорректированных потоков и расширенных потоков.

Метод освобождения от уплаты роялти имеет несколько недостатков. В первую очередь, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ​​ставку роялти, которая более полно отражала бы все параметры оцениваемого бренда. (фирменная реклама деятельности). Чаще всего в тариф входят сборы за использование патентов, лицензий и разделение затрат. Иногда ставки зависят от текущих рыночных условий. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, имеют доступ к этим данным или используют собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью этого метода мало пригоден для целей управления брендом и стоимостью. Полученное значение не отражает уникальную ценность конкретного бренда, а только копирует преимущества и недостатки аналогичного бренда. В большинстве случаев этот метод используется, когда ставку роялти легче определить, чем стоимость оцениваемого актива.

Метод преимущества в прибылях (Premium Profit)

Метод основан на том, что брендовый товар продается дороже, чем аналогичный немарочный товар.

Схема расчета стоимости бренда или бренда с использованием этого метода следующая: разница в цене умножается на ожидаемые объемы продаж брендовых (в натуральном выражении) товаров в течение жизненного цикла товара. Это будет стоимость бренда.

В редких случаях, когда брендовая и немарочная продукция продаются по одной и той же цене, ценность бренда определяется разницей в денежных продажах этих продуктов.

Основным недостатком этого метода является сложность поиска аналога без бренда, а также влияние на разницу цен изменения цен в разных регионах, сезонных колебаний или других факторов.