Создание сильного бренда

Вы знаете, что делает бренд сильным? А если бы тебе пришлось сделать свой сильнее, ты бы знал, как это сделать?

 

Многие факторы влияют на силу конкретного продукта или бренда. Если вы понимаете эти факторы, вы можете подумать о том, как эффективно запустить новый продукт или решить, как превратить испытывающий трудности бренд в успешный.

 

В этой статье мы рассмотрим модель Brand Equity Келлера. Этот инструмент выделяет четыре шага, которым вы можете следовать, чтобы создать бренд, который будут поддерживать клиенты, и управлять им.

 

Обзор

Модель капитала бренда Келлера также известна как модель капитала бренда, ориентированного на клиента (CBBE). Кевин Лейн Келлер, профессор маркетинга в Школе бизнеса Така при Дартмутском колледже, разработал модель и опубликовал ее в своем широко используемом учебнике « Стратегический бренд-менеджмент ».

 

Концепция, лежащая в основе модели Brand Equity, проста: чтобы создать сильный бренд, вы должны сформировать то, как покупатели думают и думают о вашем продукте. Вы должны создать правильный тип опыта вокруг своего бренда, чтобы у клиентов были конкретные положительные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о нем.

 

Когда у вас сильный капитал бренда, ваши клиенты будут покупать у вас больше, они будут рекомендовать вас другим людям, они будут более лояльными, и вы с меньшей вероятностью потеряете их перед конкурентами.

 

Модель, представленная на рисунке 1, иллюстрирует четыре шага, которые необходимо выполнить для создания сильного капитала бренда.

Четыре ступени пирамиды представляют собой четыре фундаментальных вопроса, которые ваши клиенты будут задавать — часто подсознательно — о вашем бренде.

 

Четыре шага содержат шесть строительных блоков, которые должны быть у вас, чтобы достичь вершины пирамиды и развить успешный бренд.

 

Применение модели

Давайте подробно рассмотрим каждый шаг и строительный блок и обсудим, как можно применить эту структуру и укрепить свой бренд.

 

Шаг 1. Фирменный стиль — кто вы?

На этом первом этапе ваша цель — создать «узнаваемость бренда» или осведомленность — другими словами, вы должны убедиться, что ваш бренд выделяется, а клиенты узнают его и знают о нем.

 

Здесь вы не просто создаете идентичность и узнаваемость бренда; вы также пытаетесь обеспечить «правильное» восприятие бренда на ключевых этапах процесса покупки.

 

Заявление

Для начала вам нужно знать, кто ваши клиенты. Изучите свой рынок, чтобы получить полное представление о том, как клиенты видят ваш бренд, и выясните, существуют ли разные сегменты рынка.  с разными потребностями и разными отношениями с вашим брендом.

 

Затем определите, как ваши клиенты сужают свой выбор, и сделайте выбор между вашим брендом и брендами ваших конкурентов. Какие процессы принятия решений проходят ваши клиенты, когда выбирают ваш продукт? Как они классифицируют ваш продукт или бренд? И, если следить за их процессом принятия решений, насколько хорошо ваш бренд выделяется на ключевых этапах этого процесса?

Вы можете продавать свой продукт, потому что он удовлетворяет определенный набор потребностей ваших клиентов; это ваше уникальное торговое предложение , или USP. Вы уже должны быть знакомы с этими потребностями, но важно сообщить своим клиентам, как ваш бренд их удовлетворяет. Понимают ли ваши клиенты эти УТП, когда принимают решения о покупке?

 

К концу этого шага вы должны понять, воспринимают ли ваши клиенты ваш бренд так, как вы этого хотите, или есть определенные проблемы восприятия, которые вам нужно решить — либо путем корректировки вашего продукта или услуги, либо путем корректировки того, как вы передать ваше сообщение. Определите действия, которые вам необходимо предпринять в результате.

 

Шаг 2. Значение бренда — кто вы?

Ваша цель на втором этапе — определить и сообщить, что означает ваш бренд и что он означает. Двумя строительными блоками на этом этапе являются: «производительность» и «образы».

 

«Производительность» определяет, насколько хорошо ваш продукт соответствует потребностям ваших клиентов. Согласно модели, производительность состоит из пяти категорий: основные характеристики и особенности; надежность, долговечность и удобство эксплуатации продукции; эффективность обслуживания, оперативность и сочувствие; стиль и дизайн; и цена.

 

«Образ» означает, насколько хорошо ваш бренд удовлетворяет потребности ваших клиентов на социальном и психологическом уровне. Ваш бренд может удовлетворить эти потребности напрямую, исходя из собственного опыта покупателя с продуктом; или косвенно, с помощью целевого маркетинга или из уст в уста.

 

Хороший пример значения бренда — Patagonia®. Patagonia производит высококачественную верхнюю одежду и снаряжение, большая часть которого сделана из переработанных материалов.

 

Торговая марка Patagonia демонстрирует ее надежность и долговечность; люди знают, что их продукты хорошо продуманы и стильны, и что они их не подведут. Образ бренда Patagonia усиливается за счет его приверженности нескольким экологическим программам и социальным целям; и его строгие принципы «сокращать, повторно использовать, перерабатывать» заставляют клиентов чувствовать себя уверенно, покупая продукцию у организации, заботящейся об окружающей среде.

 

Заявление

Опыт взаимодействия ваших клиентов с вашим брендом является прямым результатом эффективности вашего продукта. Ваш продукт должен соответствовать и, в идеале, превосходить их ожидания, если вы хотите завоевать лояльность. Используйте дерево критичности к качеству и анализ модели Кано  модели, чтобы определить потребности ваших клиентов, а затем изучить, как вы можете воплотить эти потребности в высококачественный продукт.

 

Затем хорошенько подумайте о том, какие впечатления вы хотите, чтобы ваши клиенты получали от вашего продукта. Примите во внимание как производительность, так и имидж, и создайте «индивидуальность бренда». Опять же, выявите любые пробелы  между тем, где вы сейчас находитесь, и тем, где вы хотите быть, и посмотрите, как вы можете преодолеть это.

 

Шаг 3. Реакция бренда — что я думаю или чувствую о вас?

Реакция клиентов на ваш бренд делится на две категории: «суждения» и «чувства». Это два строительных блока на этом этапе.

 

Ваши клиенты постоянно делают суждения о вашем бренде, и они делятся на четыре ключевые категории:

 

Качество: покупатели судят о продукте или бренде на основе их фактического и предполагаемого качества.

Доверие: клиенты оценивают доверие по трем параметрам — опыт (включая инновации), надежность и симпатия.

Соображение: клиенты оценивают, насколько ваш продукт соответствует их уникальным потребностям.

Превосходство: клиенты оценивают, насколько ваш бренд превосходит бренды ваших конкурентов.

Клиенты также реагируют на ваш бренд в соответствии с тем, как они себя чувствуют. Ваш бренд может напрямую вызывать чувства, но они также эмоционально реагируют на то, как бренд заставляет их относиться к себе. Согласно модели, существует шесть положительных чувств к бренду: тепло, веселье, азарт, безопасность, социальное одобрение и самоуважение.

 

Заявление

Во-первых, изучите четыре категории суждений, перечисленных выше. В связи с этим внимательно рассмотрите следующие вопросы:

 

Что вы можете сделать, чтобы улучшить фактическое и воспринимаемое качество вашего продукта или бренда?

Как вы можете повысить авторитет своего бренда?

Насколько хорошо ваша маркетинговая стратегия передает соответствие вашего бренда потребностям людей?

Как ваш продукт или бренд сравнивают с продуктами ваших конкурентов?

Затем хорошенько подумайте о шести перечисленных выше чувствах к бренду. На каком из этих ощущений сосредоточена ваша текущая маркетинговая стратегия? Что вы можете сделать, чтобы усилить эти чувства к своим клиентам?

 

Определите действия, которые вам нужно предпринять, задав эти вопросы.

 

Шаг 4: резонанс бренда — насколько я хотел бы иметь с вами связь?

«Резонанс» бренда находится на вершине пирамиды капитала бренда, потому что это самый трудный — и самый желанный — уровень для достижения. Вы достигли резонанса бренда, когда ваши клиенты чувствуют глубокую психологическую связь с вашим брендом.

 

Келлер разбивает резонанс на четыре категории:

 

Поведенческая лояльность: сюда входят регулярные повторные покупки.

Установленная привязанность: вашим клиентам нравится ваш бренд или ваш продукт, и они видят в этом особую покупку.

Чувство общности: ваши клиенты чувствуют чувство общности с людьми, связанными с брендом, включая других потребителей и представителей компании.

Активное участие: это самый яркий пример лояльности к бренду. Клиенты активно взаимодействуют с вашим брендом, даже если они не покупают и не потребляют его. Это может включать вступление в клуб, связанный с брендом; участие в онлайн-чатах, маркетинговых митингах или мероприятиях; подписаться на ваш бренд в социальных сетях; или участие в другой, внешней деятельности.

Заявление

Ваша цель на последнем этапе пирамиды — усилить каждую категорию резонанса.

 

Например, что вы можете сделать, чтобы стимулировать поведенческую лояльность? Рассмотрите возможность подарков за покупку или программ лояльности клиентов.

 

Спросите себя, что вы можете сделать, чтобы вознаградить клиентов, которые являются сторонниками вашего бренда. Какие мероприятия вы могли бы спланировать и провести, чтобы привлечь клиентов к вашему бренду или продукту? Перечислите действия, которые вы могли бы предпринять.

 

Пример

Джули недавно назначили ответственным за проект по исправлению неэффективного продукта. Продукт представляет собой высококачественный органический чай, произведенный по принципу справедливой торговли, но он никогда не достигает тех продаж и лояльности клиентов, на которые рассчитывала организация. Джули решает использовать пирамиду капитала бренда, чтобы подумать об усилиях по оздоровлению.

 

Шаг 1. Фирменный стиль

Целевые клиенты Джули — социально сознательные женщины со средним и высоким доходом.

 

После тщательного анализа она знает, что занимается маркетингом в правильной категории, но понимает, что ее маркетинговые усилия не полностью удовлетворяют потребности клиентов. Она решает сменить лозунг «полезный, вкусный чай» на «вкусный чай с совестью», что более актуально и значимо для ее целевого рынка.

 

Шаг 2. Значение бренда

Затем Джули исследует значение продукта и смотрит, как компания сообщает это значение своим клиентам.

 

Эффективность чая уже умеренно высокая; это чай из одного источника, который соответствует принципам справедливой торговли, более высокого качества, чем продукция конкурентов. Оценив эффективность обслуживания организации, Джули с разочарованием обнаружила, что многим из ее представителей не хватает сочувствия к клиентам, которые жалуются. Поэтому она знакомит всех с комплексным классом обслуживания клиентов, чтобы лучше реагировать на жалобы и отзывы клиентов.

 

Наконец, Джули решает опубликовать на веб-сайте компании личные истории фермеров, занимающихся справедливой торговлей, которые выращивают и собирают чай. Делая это, она стремится информировать клиентов о том, насколько эта практика полезна для людей во всем мире.

 

Шаг 3. Отклик бренда

Изучив четыре оценки реакции бренда, Джули понимает, что воспринимаемое качество может быть проблемой. Чай сам по себе качественный, но размер упаковки меньше, чем у конкурентов. Джули не хочет снижать цену, поскольку это может повлиять на то, как клиенты оценивают качество, поэтому она решает предложить больше чая в каждой коробке, чтобы превзойти ожидания клиентов.

 

Она также решает повысить доверие к чаю, получив сертификат справедливой торговли через независимую стороннюю организацию.

 

Шаг 4: резонанс бренда

Джули знает, что ее целевые клиенты глубоко заботятся о справедливой торговле. Она решает содействовать усилиям организации, участвуя в ряде мероприятий справедливой торговли по всей стране.

 

Она также создает структуру социальных сетей для вовлечения клиентов в усилия организации по справедливой торговле, и она создает форум на веб-сайте компании, где клиенты могут обсуждать вопросы, касающиеся справедливой торговли. Она также обязуется поддерживать усилия других организаций справедливой торговли.

 

Ключевые моменты

Модель капитала бренда Келлера также известна как модель капитала бренда, ориентированного на клиента (CBBE). Кевин Лейн Келлер разработал модель и опубликовал ее в своем широко используемом учебнике «Стратегический бренд-менеджмент».

 

В рамках пирамиды модель выделяет четыре ключевых уровня, через которые вы можете проработать, чтобы создать успешный бренд. Эти четыре уровня:

 

Фирменный стиль.

Значение бренда.

Отзывы бренда.

Отношения с брендом.

На этих четырех уровнях есть шесть строительных блоков, которые в дальнейшем помогают в развитии бренда. Эти шесть строительных блоков — это заметность, производительность, образность, суждения, чувства и резонанс.