Маркетинговый план: пошаговое руководство для B2B компаний

Что такое план маркетинговой деятельности

Маркетинговый план для компаний B2B и SaaS

Это документ, в котором прописаны цели и направления деятельности компании на месяц, квартал или год. Он должен соответствовать стратегическим целям и быть направлен на реализацию плана продаж, иначе компания может не получить отдачи от креативности маркетологов.

Бывают исключения, когда, на первый взгляд, маркетинговый план не связан с продажами.

Например, в SaaS-компаниях маркетологи могут столкнуться с такими проблемами, как привлечение бесплатных пользователей, которые впоследствии могут быть преобразованы в платных пользователей, сохранение существующих клиентов или расширение партнерской сети.

Но все это в конечном итоге должно привести к увеличению прибыли.

Целевые варианты для B2B компаний:

  • усилить контроль над текущими клиентами (например, продав им другой продукт или обновив текущий до новой версии).
  • стимулировать «застрявшие» в воронке лиды для принятия решения;
  • формирование встреч с заинтересованными лицами, принимающими решения, соответствующих портрету заказчика;

Новому стартапу может потребоваться определенное количество пользователей, чтобы протестировать продукт, получить первые отзывы и распространить информацию».

Виды маркетинговых планов

  • Классический маркетинговый план
  • Самый короткий маркетинговый план
  • Одностраничный маркетинговый план
  • Маркетинговый план SOSTAC

Строгой классификации маркетинговых планов нет. Их формат и структура зависят от целей компании, ее размера, требований, сферы деятельности и ряда других факторов. Поэтому деление маркетинговых планов на типы весьма условно. Существует три основных фактора классификации:

  1. Периодичность. У каждой компании свой бюджет и подход к ведению бизнеса. Поэтому различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные маркетинговые планы. Первые создаются на месяц, вторые — на квартал, третьи — на год и более.
  2. Задача. Маркетинговый план имеет конкретную цель, для которой прописан подробный набор действий. Поэтому есть маркетинговые планы по увеличению продаж, запуску нового продукта на рынок, SEO, SMM и так далее.
  3. Модель планирования. Он определяет подход к достижению целей компании, структуру маркетингового плана и его название. В зависимости от модели планирования различают следующие планы: SOSTAC, 4P, 8P и другие.

Как видите, маркетинговые планы можно разделить на несколько категорий. В этой статье мы рассмотрим маркетинговые планы, основанные на различных моделях планирования. Их используют компании независимо от размера и ниши компании. Давайте подробнее рассмотрим некоторые распространенные шаблоны планирования, которые помогут вам создать идеальный маркетинговый план.

Маркетинговый план SOSTAC

Модель SOSTAC была разработана Полом Смитом в 1990-х годах. Мир узнал об этом после публикации книги «Маркетинговые коммуникации». Универсальность и экономичность модели позволили использовать ее для любого типа дизайна. Поэтому популярность SOSTAS с каждым годом только растет, ведь его успешно используют предприниматели крупного и малого бизнеса в разных нишах.

СОСТАС — это аббревиатура. Такие элементы, как анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, действие, контроль, зашифрованы в имени модели планирования. Узнайте, какую информацию включает каждый из этих шести разделов:

  • Контроль выполнения действий (Контроль). В этом блоке прописываются KPI, которые помогут измерить производительность, и инструменты, необходимые для их мониторинга. Также в этом блоке укажите лиц, ответственных за контроль эффективности и качества работы.
  • Действия по реализации тактики (Action). На этом этапе они составляют программы достижения целей, распределяют бюджет, подробно описывают шаги, которые необходимо предпринять. Например, подготовьте серию приветственных писем, создайте лид-магнит и разработайте воронку продаж Facebook Messenger.
  • Стратегия достижения этих целей (Стратегия). В этом блоке разработаны способы достижения каждой цели. Важно продумать, как компания будет двигаться из точки А в точку Б.
  • Определение целей (Objectives). На этом этапе прорабатываются цели компании, которые определяют, что вы ищете. Важно, чтобы они были четкими и сформулированы в соответствии с моделью SMART. То есть цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени).
  • Тактика (тактика) реализации стратегии. Описывает инструменты, необходимые для выполнения ваших задач. Например, чат-бот, электронная почта, SEO, SMS, веб-push.
  • Анализ текущей ситуации (ситуационный анализ). В этом блоке прописывают, где сейчас компания, каковы ее конкурентные преимущества и возможности, кто ее клиенты, какие каналы следует использовать для привлечения клиентов и так далее.

Ниже приводится более подробное описание модели планирования SOSTAC. Вы можете составить такой маркетинговый план в любом удобном для вас формате. Это может быть электронная таблица Excel или документ PDF. Главное, чтобы вам и вашей команде было удобно использовать его в процессе.

Маркетинговый план на одну страницу

Это идеально подходит для начинающих, так как помогает вам шаг за шагом и вы сосредоточены на выполнении задач. Одностраничный маркетинговый план был предложен Алланом Дибом, маркетологом, предпринимателем и бизнес-тренером. Создав шаблон, заполнив его, вы можете двигаться к своим целям.

READ  6 трюков с идентификацией бренда, которые помогут вам добиться успеха в маркетинге

Одностраничный маркетинговый план разбит на разделы, охватывающие три этапа цикла покупки клиента: предварительная покупка, во время покупки и после покупки. Рассмотрим подробнее каждую из них.

  1. Потенциальный заказчик (проспект). В этом разделе описывается целевая аудитория, сообщение, которое они хотят донести до каждого потенциального покупателя, и необходимые каналы связи.
  2. Гид. Здесь они думают о способах привлечения потенциальных клиентов, их воспитания и превращения в клиентов.
  3. Заказчик (Заказчик). В этом разделе описаны способы создания положительного впечатления клиентов от бренда и возможности увеличения LTV. Они также думают о стратегии, чтобы побудить защитников бренда рекомендовать компанию и привлечь новых клиентов.

Ниже представлен шаблон одностраничного маркетингового плана. Вы можете сформировать свой маркетинговый план по-другому и добавить больше деталей. Помните, что чем более подробным будет план, тем легче над ним будет работать и тем выше будет ваша производительность.

Самый короткий маркетинговый план

Идеально подходит для упрощенного планирования. Более короткий маркетинговый план был разработан Келли Оделл. Однажды его попросили поговорить с группой студентов о маркетинговом планировании. Потом он понял, что ни одна из моделей, которые он использовал, ему не подходит. По словам маркетолога, большинство маркетинговых планов слишком длинны и обременительны для использования.

Поэтому Келли Оделл создала собственную модель планирования. Это журнальный столик с четырьмя рядами и шестью столбцами. В готовой версии после заполнения всех полей вы можете получить 24-страничный маркетинговый план. Все зависит от того, насколько подробно вы напишете каждый блок.

Главное — не переборщить. Пишите короткие и четкие задания. Старайтесь оставлять не более одной страницы на описание элемента, даже если вам нужно добавить графику или другие виды.

На скриншоте ниже вы можете увидеть шаблон самого короткого маркетингового плана. Он сочетает в себе модель 4P (продукт, цена, позиция, продвижение) и методологию Sherrington 5W (Кто, Что, Когда, Где, Почему).

Классический маркетинговый план

Хотя не существует единой структуры маркетингового плана, маркетологи единодушны в том, что он должен содержать шесть основных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактика, бюджет и контроль. В классическом варианте чаще всего используется таблица Excel, в которой прописаны все детали.

Ниже вы можете увидеть пример такого плана. Его цель — увеличить продажи косметических услуг. Все действия, содержащиеся в нем, объединены в несколько больших групп. Обратите внимание, что на каждом этапе есть конкретные сроки, предварительный бюджет и менеджер.

Далее мы подробнее рассмотрим, как написать эту классическую версию вашего маркетингового плана. Вы узнаете о его структуре и увидите примеры.

Как составить маркетинговый план

Прежде чем приступить к созданию маркетингового плана и составлению его структуры, подумайте о цели. Ответьте на вопрос, зачем вам маркетинговый план? Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?

Дело в том, что маркетинговый план принципиально отличается от списка дел в ежедневнике. Они совсем не такие. Маркетинговый план включает только те мероприятия, которые приведут к достижению конкретных бизнес-целей.

Вот пошаговый план подготовки, который поможет вам сделать это правильно:

  1. Определите цели вашего маркетингового плана. Подумайте, в каких направлениях и что именно вы хотите делать. Например, увеличение конверсии на сайте, привлечение большего количества подписчиков в социальных сетях и повышение лояльности клиентов. Составьте список и расставьте приоритеты, чтобы определить последовательность действий для достижения желаемых результатов.
  2. Проанализируйте текущее положение компании. Для этого используйте метод SWOT (Сильные, Слабые стороны, Возможности, Угрозы). Перечислите сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании. Узнайте, как правильно написать свой SWOT-анализ. С его помощью вы увидите полную картину того, где находится компания сегодня и как повысить ее конкурентоспособность.
  3. Проанализируйте свою целевую аудиторию. Создайте портрет потенциального покупателя. Чем больше в нем деталей, тем лучше. Учитывайте каждую мелочь, так как она может сыграть решающую роль в таргетинге и подготовке вашего объявления. Подробнее о том, как составить профиль клиента и где взять данные, читайте в нашем блоге.
  4. Составьте список задач. Подумайте, что нужно делать и в каких направлениях, подготовьте подробный план. Установите крайний срок для каждого действия, а также определите ключевые показатели эффективности, которые помогут отслеживать результаты.
  5. Сделайте предварительное предложение. Это поможет вести финансовый учет и контролировать расходы на каждом этапе. Напишите, сколько вы готовы выделить на рекламу в социальных сетях, в Google и так далее. Предварительный расчет бюджета позволит правильно распределить деньги и не уйти в минус.
  6. Создайте круг ответственных людей. Подумайте, кто и на каких этапах будет отвечать за выполнение поставленных задач. Такой подход позволит вам делегировать обязанности, повысить эффективность команды и ускорить процесс для достижения желаемых результатов.
READ  Эффективность рекламы: пример оценки и анализа рекламной кампании

Избегайте расплывчатых целей и задач. Например, цель «привлечь больше трафика на ваш сайт» не поможет вам продвинуться вперед. Давайте уточним.

Посмотрите, как изменится смысл, если вы добавите числа и термины: «в течение первого квартала увеличьте количество посетителей сайта до 7000 человек в день». Хорошо, эта формулировка цели намного яснее. Теперь вам нужно проанализировать все источники трафика, оценить их эффективность и составить план действий по достижению цели в 7000 человек.

Структура маркетингового плана

После завершения подготовительного этапа самое время приступить к работе над конструкцией. Важно не только сгруппировать данные и организовать их, это необходимо сделать так, чтобы можно было разработать маркетинговый план. Поэтому варианты оформления документов, предлагаемые в этой статье, должны быть адаптированы к вашему бизнесу.

также важно учитывать, кто и как часто будет взаимодействовать с маркетинговым планом. Например, если вам нужно регулярно вводить какие-то данные, формат PowerPoint точно не подойдет. Вы можете составить индивидуальный и эффективный маркетинговый план только в том случае, если вы учтете все цели, задачи и нюансы своей компании.

Один из наиболее удобных методов проектирования — сгруппировать задачи в блоки по горизонтали и добавить детали, такие как сроки, бюджеты и другую информацию, в соответствующие столбцы по вертикали.

Взгляните на скриншот ниже. Подобный пример мы уже рассматривали выше. В этом варианте по горизонтали есть три основных блока: анализ, инструменты реализации и так далее. А задачи, срок, менеджер, результат и бюджет объяснены по вертикали.

Учтите, что разделов может быть намного больше, все зависит исключительно от ваших потребностей и специфики работы. Если вам нужно значительно расширить маркетинговый план, работать в рамках одной страницы будет неудобно. В этом случае вы можете использовать другой вариант, показанный в примере ниже.

В этом маркетинговом плане цели, стратегия на год, бюджет и цели на каждый месяц размещены на разных страницах. Это позволяет быстро переключаться между блоками в одном документе и легко интегрировать их при необходимости.

Метрика полярной звезды (North Star Metric)

В среде SaaS метрика North Star Metric является ключевым термином для маркетингового планирования.

Это основная цель, на которой компания фокусируется в течение определенного периода времени (количество регистраций,% повторных покупок, коэффициент конверсии бесплатных пользователей в платных и т.д.).

Оцените эффективность работы маркетолога: если целью было привлечь 1000 новых пользователей для бесплатной версии сервиса, но этого не произошло, то кампания считается провальной, несмотря на рост посещаемости сайта.

В нашем маркетинговом плане мы ориентируемся только на метрику North Star Metric.

Из чего состоит маркетинговый план предприятия ​

Маркетинговый план для компаний B2B и SaaS

Рыночные сегменты

Чтобы не тратить зря деньги, всегда следует начинать с сегментации рынка, а затем планировать отдельную маркетинговую кампанию для каждого сегмента.

Разрешите пояснить на примере моего агентства. Теоретически покупателями могут быть:

  • маркетинговые агентства, которые хотят передать часть своей работы на аутсорсинг.
  • производственные компании, работающие на рынках B2B;
  • SaaS-компания;

У всех этих сегментов разные задачи.

SaaS требует бесплатной регистрации, поэтому этих пользователей нужно будет преобразовать в платных. У компаний-производителей есть продукт, они ищут реселлеров или конечных пользователей. Контент и кампании для этих двух групп будут разными, универсального решения не существует.

Чтобы сегментировать клиентов, ответьте на 2 вопроса:

  • Почему эти люди покупают товар или услугу, подобные вашим? Какие задачи вы хотите решить с их помощью?
  • Кто может стать вашим потенциальным покупателем?

Затем он оценивает каждый сегмент на основе следующих параметров:

  • платежеспособность.
  • наличие лиц, принимающих решения;
  • потенциальный рост;
  • жизненный цикл продукта;
  • маргинальность;
  • ваш опыт;
  • рыночный потенциал;
  • уровень конкуренции;

Выполнив это упражнение, вы поймете две вещи:

  1. Сегменты разные. Некоторые из них могут обеспечить высокую рентабельность инвестиций, но требуют больших вложений, другие имеют меньший потенциал, но позволяют легко получать доход.
  2. Каждый сегмент уникален. Это означает, что вам нужно создать отдельные предложения для каждого из них и использовать разные подходы.

Многие маркетологи пропускают этап сегментации рынка, полагая, что их продукт нужен каждому. Обычно такой подход приводит к низкой эффективности рекламных кампаний и расходу бюджета.

Выделите наиболее перспективные сегменты и сфокусируйтесь на них. Таким образом, вы можете настроить свое предложение с учетом потребностей потенциальных клиентов — это всегда дает более высокую конверсию, рентабельность инвестиций и доход.

READ  Как определить целевую аудиторию: 4 важных фактора

Маркетинговые зоны

Это группы занятий, которые относятся к одному виду деятельности:

  1. Лидогенерация: деятельность, направленная на привлечение потенциальных клиентов из целевых сегментов.
  2. Обучение ведущих: мероприятия, направленные на повышение уровня закрытия (кейсы, обучающие видео).
  3. Торговый маркетинг: деятельность, направленная на увеличение продаж.
  4. PR: Я работаю с печатными и онлайн-газетами, телеканалами, лидерами мнений.
  5. Продукт: ABC, XYZ и другие анализы.
  6. Партнерство: деятельность, направленная на создание и расширение партнерской сети.

Задачи

Список важных задач, которые необходимо решить в указанный период времени (месяц, квартал, год). Мы берем глобальные цели, делим их на временные рамки и описываем способы их достижения.

Например, мы хотим получить 10 000 новых платящих пользователей за один год. Мы знаем, что 2 из 100 посетителей сайта выбирают платную версию продукта: коэффициент конверсии 2%. Чтобы достичь цели за год, нам нужно привлечь 500 000 человек.

Предположим, что в первый месяц мы получим 20 000, во второй — 50 000 и так далее.

Маркетинговые кампании

Для каждой области маркетинга мы намечаем конкретные действия, которые необходимо выполнить, с учетом ресурсов и возможностей. Например, для PR-направления это будут мероприятия типа «Написать гостевой пост на тему« Как разработать маркетинговый план »для публикации на vc.ru».

В результате мы получаем сформированный план маркетинговой деятельности, в котором по-прежнему отсутствуют цели, KPI и ответственные люди.

Цели

Их нужно прописывать даже в малом бизнесе, чтобы все понимали, кто за что отвечает. Например, в случае с гостевым постом из предыдущего пункта, у маркетолога могут быть такие цели:

  • предоставить определенное количество посетителей по этой ссылке.
  • получить ссылку на сайт компании с надежного ресурса;
  • продемонстрировать опыт сотрудников компании;
  • повысить узнаваемость бренда;

KPI

Решаем, по каким показателям будем оценивать эффективность. Если мы ожидаем, что гостевой пост вызовет 500 кликов на сайте, эти 500 кликов будут ключевыми показателями эффективности.

Примеры маркетингового плана

В Интернете есть множество готовых бесплатных шаблонов, которые вы можете использовать для своего бизнеса. Есть маркетинговые планы для малого бизнеса, ресторанов, цветочных магазинов, ивент-агентств, SMM-проектов и так далее. Они делятся не только по нишам, но и по формату. Вы можете выбрать Excel, PDF, Word, электронную таблицу.

Большинство из них предлагаются на английском языке. Однако вы можете перевести их на русский язык с помощью онлайн-переводчика DocTranslator и других подобных сервисов. После загрузки у вас будет маркетинговый план, готовый к настройке.

Ниже мы рассмотрим три примера из Интернета, которые доступны бесплатно.

Маркетинговый план: пример 1

Ниже представлен маркетинговый план цветочного магазина. В этом шаблоне представлены стратегии продвижения бизнеса с помощью мероприятий, прямого маркетинга, веб-сайта, социальных сетей. По вертикали в столбцах есть информация о сроках, бюджете, целевой аудитории, тактике. Очевидно, что эту опцию можно расширить, расширив раздел событий, добавив другие каналы связи и так далее.

Маркетинговый план: пример 2

Эта модель была разработана Husky. Как видите, маркетинговый план состоит из девяти страниц и содержит больше информации. В этом варианте можно более подробно прописать бюджет, цели, коммуникационную стратегию, мероприятия. Да, процесс планирования займет много времени, но в результате у вас будет профессиональный маркетинговый план для вашего бизнеса.

Маркетинговый план: пример 3

Ниже вы можете увидеть маркетинговый план в формате PDF. Состоит из 21 листа. Все, что вам нужно сделать, это заполнить заранее подготовленные разделы. Сформируйте миссию компании, проведите SWOT-анализ, установите цели и бюджеты, пропишите стратегии и тактику их достижения.

Маркетинговый план должен быть живым документом с актуальной информацией. Поэтому важно пересмотреть мероприятия, при необходимости изменить стратегии, скорректировать бюджет и так далее. Рынок быстро меняется, как и рабочая среда. Чтобы компания была конкурентоспособной и способной противостоять трудностям, необходимо быстро адаптироваться к изменениям на рынке. Чем лучше и быстрее вы это сделаете, тем эффективнее будет ваша работа.

Регулярно анализируйте качество взаимодействия компании с целевой аудиторией. Разработайте стратегии омниканального взаимодействия с клиентами и определите соответствующие каналы. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы работать с электронным маркетингом, SMS, веб-push и чат-ботами на одной платформе. Отслеживайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и вносите данные в свой маркетинговый план.

Источники

  • https://www.lobanov-logist.ru/library/358/54370/
  • https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-plan
  • https://azinkevich.com/plan-marketingovyx-meropriyatij/

[свернуть]

Related Posts