Физическую ценность ваших продуктов легко подсчитать, но восприятие ваших потребителей — это то, что действительно определяет ценность вашего бренда и продуктов на рынке.
Из-за этого ваша способность создавать ценность для вашего бренда и сообщать эту ценность клиентам с помощью вашего маркетинга имеет важное значение для долгосрочного успеха вашей компании .
Преимущества построения хорошего бренда
Капитал бренда — это восприятие клиентами ваших продуктов и услуг на основе того, что они думают о вашем бренде. Считается, что Apple, Google и Microsoft обладают высокой стоимостью бренда.
Трудно дать бренду денежную оценку, но независимо от того, насколько нематериальным может казаться капитал бренда, сильный бренд извлекает значительные выгоды для бизнеса за счет:
Осведомленность
Достоверность
Репутация
Удовлетворенность клиентов
Эти преимущества служат для маркетологов инструментами в их усилиях по привлечению внимательного потребителя, который хочет покупать у дорогостоящего бренда.
Внимательный потребитель
В своем выступлении на TED « Потребитель после кризиса» Джон Герзема утверждает, что покупатели больше не отступают (как это было во время экономического кризиса), а стали тем, кого он называет внимательными потребителями.
Внимательный потребитель готов покупать, но жаждет ценности. В поисках ценности они учитывают такие факторы, как:
Исследовать. Шестьдесят семь процентов пути покупателя проходит в цифровом виде, что означает, что внимательный потребитель хочет и имеет много информации о том, у каких компаний есть то, что они хотят.
Социальное доказательство. Недостаточно иметь отличный продукт. Внимательный потребитель смотрит в онлайн-обзоры, рекомендации коллег и профили в социальных сетях, чтобы узнать о пользе понравившегося продукта .
Личность и предпочтения. Клиенты помнят о взаимосвязи между их решениями о покупке и их личностью . Они хотят принять решение о покупке, соответствующее их личному бренду.
Все эти факторы играют роль в принятии решения о покупке, и все они больше, чем просто продукт. В основе своего поиска клиенты стремятся установить связь с брендом, который, по их мнению, имеет высокую ценность.
7 способов рассказать о ценности бренда
Если «бренды создаются в уме», жизненно важно понимать, как продвигать вашу компанию в позитивном направлении, чтобы повлиять на восприятие вашего бренда лидами и клиентами.
- Работайте изнутри.
«В мире полно скучных вещей — бурых коров — вот почему так мало людей обращают внимание», — пишет Сет Годин . «Замечательный маркетинг — это искусство встраивать вещи, на которые стоит обратить внимание, прямо в ваш продукт или услугу».
Чтобы ваш бренд воспринимался как ценный, он должен выделяться из стада — быть лиловой коровой. Сильный бренд — это превосходная степень: лучшее обслуживание клиентов, самые новаторские идеи , самые счастливые сотрудники .
Если вы хотите создать сильный бренд, маркетинг не может ограничиваться одним отделом. Все области должны демонстрировать ценность для клиента. Клиентский опыт — это фундамент, на котором вы строите остальную часть своей маркетинговой стратегии по укреплению своего бренда.
- Таргетируйте сообщение вашего бренда.
«Вы должны найти группу, которая действительно отчаянно заботится о том, что вы говорите», — сказал Сет Годин в своем выступлении на TED « Как распространить свои идеи» . Годин утверждает, что создание ценности означает поиск людей, которые сочтут ваш бренд и продукты ценными в первую очередь, а не просто широкое распространение сети. Это означает:
Найдите маркетинговые каналы, на которых работает ваша идеальная аудитория
Адаптируйте сообщение вашего бренда к этому маркетинговому каналу
На чемпионате мира 2014 года Nike и Adidas, имеющие общую целевую аудиторию, создали кампанию. В то время как Adidas придерживался принципа «выиграть или проиграть», Nike строго апеллировал к футбольным фанатам с помощью шуток, понятных только энтузиастам, которые следят за спортом. Послание Nike было сильнее и ценнее, потому что оно было более специфичным для своей аудитории.
- Используйте постоянный тон голоса (ToV).
«Последовательность бренда» настолько важна, что это слово стало определяющим в мире маркетинга. Чем чаще потенциальным клиентам представляется личность вашей организации, тем больше вероятность, что они вас запомнят. Обеспечение того, чтобы ваша продукция использовала тот же язык, тон и мнения, устраняет любую путаницу, позволяя вашей аудитории легко формировать ассоциации с вашим контентом.
Формализованный набор руководящих принципов ToV обеспечит основу , в рамках которой можно будет создавать весь будущий контент, согласовывая каждый блог, социальную публикацию и электронную почту, чтобы гарантировать, что вы говорите одним голосом.
- Поддерживать высокие стандарты дизайна.
Дизайн — это визуальная коммуникация. То, как вы используете цвет, формы и шрифт или организуете элементы на странице веб-сайта, в кампании по электронной почте или даже в пакете продуктов, будет определять, будет ли ваш бренд восприниматься как ценный.
То, как вы упаковываете свой бренд, влияет на то, как он воспринимается и интерпретируется . «Сильная система визуального брендинга» может сделать небольшую компанию более сильной или продемонстрировать силу большой компании. Плохой дизайн имеет отрицательные последствия — просто посмотрите на эту проницательную пародию.
- Придайте своему бренду значимость.
Точно так же красота в глазах смотрящего, любая ценность воспринимается как ценность. Чтобы придать смысл вашему бренду:
Сделайте это символом статуса. В выступлении Рори Сазерленда на TED он рассказывает историю короля, который, чтобы предотвратить голод, объявил картофель королевским урожаем и поставил стражу вокруг полей, чтобы сделать ранее отвергнутый овощ желанным. Король изменил восприятие ценности урожая, а не самого урожая. Он советует, что «все, что стоит охранять, должно стоить воровства». Возможно, вы не сможете объявить свои продукты или заклеймить «королевский урожай», но вы можете стремиться создать такое же восприятие своего продукта.
Сделайте это символическим. В том же выступлении Сазерленд отмечает, что во время войны богатых в Пруссии поощряли отдавать свои украшения для поддержки военных действий. Детали были заменены репликами из чугуна. Хотя они несли явно меньшую внутреннюю ценность, они приобрели большую символическую ценность для народа Пруссии из-за принесенных в них жертв и стали желанными в тот период времени. Современный пример — обувь TOMS . Их бизнес-модель, основанная на символической ценности покупки TOM, позволила им вырасти в международный бренд с несколькими линейками продуктов.
Подключитесь к эмоциям. По словам вице-президента Nielsen , «эмоциональные предпочтения важны: хотя услуги могут быть похожими, эта эмоциональная связь может создать впечатление, что« связанный »бренд превосходит ожидания клиентов». Это означает чуткую презентацию продукта, независимо от его функции. Google Chrome добился этого в своей рекламе Dear Sophie . Электронная почта — это простой продукт. Однако Google использовал сообщение, чтобы связаться с клиентами на эмоциональном уровне.
- Обеспечьте интеллектуальное лидерство и ценную информацию в своем контенте.
Контент — это лучший способ заявить о ценности вашего бренда и постоянно увеличивать его силу. Контент может продемонстрировать вашей аудитории интеллектуальное лидерство, помочь укрепить доверие, а также побудить клиентов стать лояльными защитниками бренда.
Контент, повышающий ценность вашего бренда, должен быть ориентирован на качество для вашей аудитории, а не на количество для вашей компании. Итак, как сделать так, чтобы ваш контент был ориентирован на добавление ценности для клиента?
Персоны покупателя. Эти полувымышленные профили, представляющие ваших идеальных покупателей, должны включать подробную информацию об интересах, проблемах, болевых точках ваших клиентов и другие детали, которые помогут вам при создании контента.
Истории покупателей. Опять же, чтобы создать капитал бренда, покупатели должны осознавать ценность. Таким образом, контент не может соответствовать вашим маркетинговым целям. Он должен соответствовать содержанию потенциальных клиентов и клиентов, которых ищут .
Простой язык. Язык, который вы используете в конференц-зале, не подходит для контента, если вы рассчитываете повысить ценность для покупателя. Письма в содержании должны удовлетворить аудитории, которым вы разговариваете.
- Повышайте лояльность
Индивидуальный контент — это начало долгосрочных отношений. Если вы постоянно создаете контент, который интересует потенциальных клиентов и клиентов, вы можете заставить их возвращаться к вашему бренду и укрепить лояльность.
Контент в социальных сетях — это способ порадовать клиентов и вернуть их в воронку продаж для будущих покупок. Узнайте, на каких каналах работают ваши клиенты и какой тип контента они хотят видеть, а затем разместите согласованный, адаптированный контент на этих каналах.
Составьте карту почтовых кампаний в соответствии с тем, какие продукты интересуют клиентов или где они находятся в воронке продаж. Чем более адаптированный и персонализированный контент, тем больше ценность электронного письма для клиента.
Когда дело доходит до укрепления бренда, клиенты — ваши лучшие союзники . В связанном мире, где восприятие определяет ценность вашего бренда, наличие клиентов на вашей стороне дает вам рекомендации, отзывы и социальные доказательства, которые вам нужны.
