В этом разделе рассматриваются взгляды ряда исследователей на фирменный стиль, начиная с визуальной идентичности. Dowling (2001) определяет фирменный стиль как символы и имена, используемые организацией для идентификации себя с людьми. По словам Доулинга, фирменный стиль помогает людям найти или распознать организацию. Ind (1997) относится к идентичности как к внешнему проявлению организации. McDonald’s, Disney и Nike предоставляют хорошо известные примеры. Nike даже больше не нужно использовать свое имя; достаточно логотипа «Swoosh».
Фирменный стиль как визуальная идентичность, вероятно, наиболее узнаваем и охватывает различные средства массовой информации. Грегори и Вихманн (Gregory and Wiechmann, 1996) перечисляют семь широких категорий материалов, которые могут выполнять название фирмы, например: канцелярские принадлежности, литература, транспорт, упаковка, архитектура, знаки и маркетинг / продажи. К ним могут относиться бланки, визитные карточки, пресс-релизы, годовые отчеты, бюллетени продаж, картонные коробки, этикетки, марки, логотипы, грузовики, корабли, бизнес-автомобили, дизайн зданий, интерьер, ландшафтный дизайн, униформа — список бесконечен. Согласно Hatch and Schultz (2000), звук, прикосновение и запах (например, The Body Shop) были недавно добавлены в этот список. Оптимально, чтобы организации не выбирали эти элементы СМИ бессистемно. Они являются основой организации, и чрезвычайно важно, как выбирается сочетание визуальной идентичности.
Однако, согласно Melawar (2003), фирменный стиль также охватывает корпоративную коммуникацию, корпоративный дизайн, корпоративную культуру, поведение, корпоративную структуру, отраслевую идентичность и корпоративную стратегию. Эта таксономия отражает междисциплинарный характер концепции и борьбу за понимание того, что это такое.
Термин организационная идентичность (OI) был разработан социологами и теоретиками управления и, согласно Dutton et al. (1994), описывает основные убеждения и ценности, лежащие в основе поведения организации. Другие определения включают «различные убеждения или значения организации» (Brown and Starkey 2000), набор убеждений и значений, которые разделяются коллективно (Dutton and Dukerich 1991, Pratt 2000) и которые признаются руководством (Scott and Lane 2000).
Хэтч и Шульц (2000) различают фирменный стиль и организационную идентичность. Они рассматривают фирменный стиль как идею организации и то, как она представлена различным аудиториям, в данном случае в первую очередь внешним заинтересованным сторонам. Фирменный стиль – это то, что определяется топ-менеджерами и их советниками, а каналы коммуникации опосредованы, т.е. доставляются, в большинстве случаев, средствами массовой информации или неличными каналами, такими как информационные бюллетени, годовые отчеты и т.д. Напротив, организационная идентичность — это то, как члены организации воспринимают и понимают ее: «кто мы» и «за что мы выступаем». Идентичность организации рассматривается с точки зрения всех членов организации, которые также являются получателями сообщений. Межличностное общение является доминирующим каналом коммуникации.
Однако из-за дублирования внутренних и внешних заинтересованных сторон между этими двумя определениями может отсутствовать четких границ, и впечатления сотрудников о корпоративном идентичности, вероятно, перейдут в их непосредственный опыт работы с организационной идентичностью. Легко видеть, что организации, которые не осознают различий между этими двумя концепциями, могут, слишком сосредоточившись на фирменном стилье, то есть внешне, оказаться с проблемами. Например, компании могут оттолкнуть сотрудников, когда они позволяют своим клиентам определять, кто они, забывая, что именно сотрудники должны жить, так сказать, идентичностью, и что, возможно, они должны быть включены в качестве основного игрока здесь.
Идентичность важна по ряду причин. Согласно Dowling (2001), основные роли идентичности заключаются в создании осведомленности, инициировании признания организации и активации уже сохраненного образа организации. Ван Риэль (1992) считает, что сильная идентичность поможет повысить мотивацию среди сотрудников, создавая чувство «мы», позволяя людям идентифицировать себя со своими организациями. Целеустремленная идентичность, сообщаемая с помощью последовательных символов, также может внушить доверие среди групп заинтересованных сторон, потому что они будут иметь более четкое представление об организации. Он считает, что это может внушить доверие клиентов, которое может стать основой долгосрочных отношений. Наконец, это может внушить доверие финансовому сообществу, среди поставщиков капитала. Он делает это, повышая вероятность идентификации или «связи» с организацией. Шмитт и Симонсон (2000) считают, что ощутимыми преимуществами идентичности являются повышение производительности, лояльности, премиальных цен, экономия средств, защита от конкуренции и способность прорезать информационный беспорядок. Эти авторы ссылаются на эстетику идентичности, где продукт и дизайн включают функцию и форму, коммуникация включает в себя центральные, а также периферийные сообщения, а пространственный дизайн имеет структуру, а также символизм или эмпирические а
