Стратегии брендинга развиваются, чтобы соответствовать новым требованиям рынка.
Бренды сталкиваются с новыми препятствиями, поскольку контроль за тем, какой продукт прописывается и заполняется, переходит от врача к плательщику и, что еще более важно, к пациенту. Поскольку потребители медицинских услуг заявляют о все большей и большей власти над своими решениями в области здравоохранения и лечения, а контроль врачей над выбором бренда снижается, отрасль должна начать соединять точки между идентичностью бренда и предпочтениями потребителей.
«Потребители получают больше информации из большего количества ресурсов, чем когда-либо прежде, и, говоря очень простым языком, если они не поверят в это, они не будут покупать это», — говорит Марк Сирокман, исполнительный вице-президент и генеральный менеджер Artcraft Health. .
По словам Дэрила Трэвиса, генерального директора Brandtrust, все чаще бренд — это то, что его решают клиенты, а не то, что компания планирует представить.
«Компаниям приходится сталкиваться с постоянно растущей реальностью, заключающейся в том, что клиенты имеют право голоса в социальных сетях», — говорит он. «Социальные сети, онлайн и мобильные цифровые технологии навсегда переместили баланс сил в руки клиентов.
«Мы переживаем глубокий сдвиг в характере взаимоотношений между брендами и их клиентами, — продолжает г-н Трэвис. «Теперь у клиентов есть совместная творческая роль в идентификации, определении и позиционировании бренда. Разочаровавшие бренды, несомненно, постигнет та же участь, что и клиенты, удаляющие друзей из Facebook ».
Учитывая новую реальность, когда имидж корпоративного бренда определяет рекомендации как профессионалов, так и пациентов в отношении фармацевтических брендов, маркетологи должны признать, что движущие силы репутации и взаимоотношений, включая инновации, доверие, управление, лидерство и социальную ответственность, должны быть сферами деятельности компаний инвестируйте в, чтобы повысить качество рекомендаций по продуктам и завоевать лояльность к бренду, — говорит Камилла ДеСантис, соучредитель и руководитель стратегии развития бренда Guard Dog.
«Мы находимся в новой реальности в фармацевтике, в которой врачи, специалисты в области здравоохранения и пациенты покупают и рекомендуют продукты, основываясь в первую очередь на их доверии, восхищении и признательности компаниям, стоящим за ними», — говорит она.
Исторически сложился скептицизм в отношении концепции, согласно которой существует прямая корреляция между рекомендациями профессионала и пациента и качеством имиджа корпоративного бренда, но это подтвердилось во всем мире. Фактически, Guard Dog недавно провела исследование в области онкологии, рынка, на котором данные о продуктах считались основным фактором рекомендательного поведения, которое доказало, что имидж корпоративного бренда является основным фактором выбора продукта в тех случаях, когда продукты похожи.
По словам г-жи ДеСантис, исследование показало, что 64% репутации онкологической компании определяется не только продуктами, услугами и инновациями, но и другими вещами.
Фактически, когда продукты и услуги компаний похожи, другие факторы приобретают большее значение при выборе.
«В нашем исследовании возникла гипотетическая ситуация, когда несколько фармацевтических компаний разработали аналогичный онкологический продукт для одного и того же показания», — говорит она. «Учитывая идентичность продукта, включая цену, мы спросили, продукт какой компании порекомендуют онкологи. Компании с лучшим имиджем бренда получили самые высокие оценки, что доказывает, что один только имидж компании может существенно повлиять на поведение в отношении рекомендаций ».
Дополнительные независимые исследования также доказали, что улучшение имиджа бренда и репутации компании всего на 5% может привести к увеличению стоимости акций в среднем на 1,5% в течение года, что означает рост примерно на 550 миллионов долларов. по рыночной капитализации.
«Таким образом, любая фармацевтическая компания, которая хочет добиться успеха и поддерживать здоровое, долгосрочное конкурентное преимущество, создать дифференциацию в краткосрочной перспективе и оградить себя от погодных штормов клинического разочарования, которые неизменно случаются в фармацевтике, захотела бы инвестировать в корпоративные разработка фирменного стиля, который включает в себя все факторы репутации и взаимоотношений », — говорит г-жа ДеСантис.
Развивающиеся стратегии бренда
Репутация и лояльность к бренду — важные факторы при принятии решения о бренде — могут быть построены на основе предварительных диагностических отношений с потребителем. Вместо того, чтобы создавать сообщения о том, как продукт помогает справиться с заболеванием или диагнозом, брендам нужно начинать строить отношения задолго до того, как будет поставлен диагноз.
«На сегодняшнем рынке корпоративный брендинг играет более важную роль в построении отношений с потребителями», — говорит Пол Шримпф, ассоциированный партнер по здравоохранению в Prophet. «Не ограничиваясь болезненными состояниями, бренды должны повышать осведомленность и укреплять отношения задолго до и спустя долгое время после появления заболевания».
Например, велосипедная команда Ново Нордиск (см. Врезку) и реклама, связанная с ее мероприятиями, устанавливают такие отношения с потребителями, которым еще предстоит пройти лечение.
По словам г-на Шримпфа, бренды, которые «встречают» своих потребителей задолго до того, как им нужен продукт, находятся на пути к успешному брендингу. Традиционно производители лекарств участвуют в жизни пациента после постановки диагноза. Это время, когда пациент плохо себя чувствует ни физически, ни эмоционально, и сейчас трудно ломать лед.
«На этом этапе жизни пациента бренд, скорее всего, говорит о том, как он может решить проблему пациента или поставить диагноз, чтобы улучшить ситуацию», — говорит г-н Шримпф. «Пациент может не воспринимать это как покоряющий мотив со стороны бренда. Лучше всего наладить отношения до того, как потребитель окажется в негативном эмоциональном состоянии ».
Например, компания Pfizer создала Get Old, которая была перезапущена этим летом, чтобы стимулировать откровенные разговоры о старении, переосмыслить, что значит «стареть», и побудить людей придерживаться здорового образа жизни, который помогает предотвратить хронические заболевания, число которых растет. . По словам Салли Сусман, исполнительного вице-президента по корпоративным вопросам в Pfizer, помогать людям стареть и стареть — это как бизнес, так и общественная ответственность Pfizer. Программа Get Old также поддерживается рядом некоммерческих организаций и групп пациентов, которые сотрудничают с фармацевтической компанией.
«С точки зрения брендинга мы сочли важным брендировать программу Get Old, чтобы мы прямо говорили о старении и не приукрашивали серьезную и важную проблему», — говорит г-жа Сусман. «Мы также хотели, чтобы имя, которое неожиданно привлекло нашу аудиторию, могло остановить».
Pfizer также использует новые цифровые платформы и инновационные инструменты, чтобы помочь людям управлять своим здоровьем в целом по мере взросления.
Genentech применила другой подход к общению с потребителями, лучше понимая реальный опыт пациентов благодаря партнерству с пациентами. Соглашение между Genentech и memberslikeme.com является первым широкомасштабным исследовательским сотрудничеством такого рода, и его целью является изучение опыта пациентов с заболеваниями и лечением.
По словам г-на Шримпфа, подобные усилия позволяют воспринимать бренд как более гостеприимный, когда обнаруживается заболевание, что часто является очень эмоциональным моментом в жизни потребителя. Он отмечает, что больницы уже устанавливают отношения со своим сообществом до, после и во время оказания помощи пациентам. Например, клиника Мэйо постоянно публикует результаты новых исследований, что позволяет держать их в курсе событий в прессе и в центре внимания общественности и, что более важно, специалистов здравоохранения. Клиника Мэйо также предоставляет материалы о профилактике здоровья на такие каналы, как CNN Health, и через свою Книгу здоровья семьи клиники Мэйо. Благодаря таким усилиям клиника Мэйо становится ресурсом и экспертом по работе с потребителями еще до того, как они станут пациентами. Поддержание отношений с пациентами после того, как они больше не страдают этим заболеванием, так же важно, как и во время их посещения,
Компании, которые действительно понимают роль, которую лекарства, методы лечения и услуги играют в жизни потребителей, знают, что позиционирование медицинских брендов сильно отличается от позиционирования потребительских товаров, — говорит Винс Парри, президент и главный специалист по брендингу Parry Branding Group.
В случае с потребительскими товарами это празднование самости, внешнее выражение охвата брендов, которые помогают отразить личность покупателя. Однако когда люди болеют, они не являются собой. Болезни коренным образом меняют поведение больного и его покупательские решения. С брендами товаров для здоровья это не празднование собственного достоинства, а, скорее, его защита.
«Все, что мы ожидаем от бренда здравоохранения, — это помочь нам вернуться в нормальное состояние, другими словами, в« нездоровое »состояние, как можно быстрее и быстрее, учитывая конкретное заболевание или состояние», — говорит г-н Парри. «Вы хотите возобновить жизнь, которая была до болезни, даже если это возобновление не вернется полностью к тому уровню, который был до того, как вы заболели».
Медицинские бренды должны рассматривать пациента как заболевшего потребителя, стремящегося восстановить существенные аспекты своего «я», которым подверглась болезнь.
«Таким образом, в сегодняшней маркетинговой среде, ориентированной на потребителя, бренды, которые признают и отражают, что« модель возобновления »является целью позиционирования, будут процветать намного лучше, чем бренды, которые все еще считают, что они позиционируют себя в соответствии с традиционной потребительской моделью», — говорит г-н Парри .
Проблемы брендинга
Перед маркетологами всегда стоит задача донести правильное сообщение в нужное время до нужной аудитории. По словам г-на Сирокмана, понимание лучших каналов и коммуникационных стратегий для достижения этого результата в рамках бюджетных ограничений всегда было и остается самой большой проблемой для брендов и маркетологов.
«Однако к пациентам нужно обращаться на их условиях, поскольку они идут своим собственным путем к лечению и благополучию», — говорит он. «Времена общего обмена сообщениями прошли. Будущее за индивидуальными образовательными коммуникациями с привлекательным и доступным контентом и дизайном ».
Традиционно маркетинговые стратегии сосредоточены на выявлении конкретных моментов или точек соприкосновения, когда на решение потребителя может быть оказано наибольшее влияние. Одним из примеров такой стратегии может быть подход воронки, который направлен на потребителей, которые имеют в виду ряд потенциальных брендов при рассмотрении продукта или услуги. Для этой аудитории цель маркетинговых усилий — провести потребителей через процесс — «воронку», который методично сокращает количество вариантов, в конечном итоге оставляя только один выбор бренда. Однако сегодня концепция воронки не учитывает все точки соприкосновения и факторы, которые потребители теперь используют при принятии первоначального решения, и не учитывает мотивацию и процесс, лежащие в основе их приверженности этому решению.
«Бренды теперь должны позиционировать себя более стратегически посредством обучения в различных форматах, поскольку потребители берут на себя контроль, активно ищут и извлекают информацию, полезную для них при принятии решений о покупке», — говорит г-н Сирокман.
Другие проблемы для отрасли включают понимание ценности цифровых площадок и, что наиболее важно, их интеграцию с другими, нецифровыми медиа. На сегодняшний день эти усилия все еще очень разрознены.
Г-н Парри говорит, что наличие нескольких агентств по-прежнему является нормой для предоставления впечатлений от бренда.
«В большинстве случаев клиенты получают преимущества не от единого бренда, а от разделения, когда каждое агентство выдвигает инициативы, которые — в лучшем случае — не амортизируют параллельные инициативы, а в худшем — реализуются в разных направления », — говорит он. «В основе наиболее успешных брендов лежит стратегия брендинга: основная идея опыта бренда».
Агентства и отдел продаж, предлагающие тактические решения, должны руководствоваться стратегией брендинга, а не только стратегиями коммуникации и продаж. Но если не будет центрального органа по брендингу, бизнес будет идти как обычно, и клиенты будут чрезмерно тратить на выполнение и повторение рекламных планов.
«На сегодняшнем шумном рынке бренд здравоохранения, который кричит одним звучным голосом, превзойдет хор негармоничных сольных исполнителей», — говорит г-н Парри.
По словам г-на Шримпфа, сильный корпоративный бренд и репутация во многом помогают компаниям справляться с трудностями.
«Так выглядит будущее фармацевтического маркетинга», — говорит он. «Фактически, это уже началось. В январе 2013 года Abbott Labs выделила AbbVie, отдельный корпоративный бренд, ориентированный на инновации, ориентированные на пациента ».
По словам г-на Шримпфа, AbbVie использует свой корпоративный бренд, чтобы сообщить, как она решает серьезные проблемы со здоровьем. Он инвестирует в то, чтобы стать экспертом и партнером в таких областях, как гепатит С, онкология и заболевания почек.
«AbbVie позиционирует себя вокруг серьезных терапевтических областей в здравоохранении, а не на рынке лекарств», — говорит г-н Шримпф.
Pfizer использует Twitter для создания имиджа бренда
Стремясь наладить отношения с поколением бэби-бумеров, Pfizer перезапустила свою кампанию Get Old, добавив хэштег в Twitter и используя другие каналы цифровых медиа. Кампания направлена на то, чтобы побудить бумеров и людей всех возрастов задуматься о старении. Социальные и цифровые медиа-каналы позволяют привлекать потребителей там, где эти разговоры уже происходят. Посредством постоянного развития Get Old Pfizer надеется привлечь более широкую аудиторию и побудить людей всех возрастов откровенно поговорить о старении и внести долгосрочные изменения в свою жизнь, чтобы стать лучше.
«Социальные и цифровые медиа — мощные инструменты для вовлечения потребителей, а бумеры — одна из самых быстрорастущих групп пользователей в Интернете», — говорит Салли Сусман, специалист по корпоративным вопросам в Pfizer. «Цифровые медиа-платформы могут иметь огромное влияние на то, как люди получают и обмениваются информацией, касающейся их здоровья, а также на связь с онлайн-сообществами».
Компания Pfizer обновила кампанию GetOld.com, добавив хэштег #FOGO (Страх старения), а также добавив интересный новый контент, такой как видео, блоги и инструменты о здоровом старении, в которых используется сочетание остроумия и мудрости, чтобы опровергнуть неправильные представления. старения и решительно бороться с опасениями потребителей по поводу старения.
«Мы также призываем потребителей присоединиться к сообществу Get Old Facebook или подписаться на нас в Twitter», — говорит она.
Для получения дополнительной информации посетите facebook.com/GetOld или twitter.com/GetOld.
Команда Ново Нордиск: Изменение диабета, создание бренда
Novo Nordisk использует социальные сети и реальных пациентов для создания фирменного стиля, который иллюстрирует ее миссию по изменению образа жизни пациентов с диабетом. Производитель средств для лечения диабета спонсирует мужскую команду по велоспорту, женскую команду по велоспорту и команду Ironman, участники которой победили жизнь с диабетом посредством изменения образа жизни и лечения.
Согласно европейскому веб-сайту производителя лекарств, миссия Team Novo Nordisk состоит в том, чтобы вдохновлять, обучать и расширять возможности людей, страдающих диабетом. Спортсмены с диабетом 2 типа ездят на велосипеде, плавают и бегают на соревнованиях, а также придерживаются правильной диеты и борются с диабетом, чтобы оставаться здоровыми и активными. Выступая в качестве послов и образцов для подражания для других пациентов, они делятся своим опытом на сайте и в других каналах социальных сетей.
В команду входят молодая мать, которая пытается уравновесить потребности семьи и справиться со своей болезнью; мужчина, потерявший более половины веса за счет езды на велосипеде; пожилой гражданин, который успешно и здоровым образом борется со своей болезнью с помощью велоспорта.
«Времена общего обмена сообщениями прошли;
Будущее за индивидуальными образовательными коммуникациями с привлекательным и доступным контентом и дизайном. ”
Марк Сирокман / Artcraft Health
«В основе наиболее успешных брендов лежит стратегия брендинга, центральная идея опыта бренда. ”
Винс Парри / Parry Branding Group
«С точки зрения брендинга мы сочли важным брендировать программу Get Old, чтобы мы говорили о старении прямо, а не приукрашивали серьезную и важную проблему. ”
Салли Сусман / Pfizer
«Мы находимся в новой реальности в фармацевтике — в которой врачи, специалисты в области здравоохранения и пациенты покупают продукты, в первую очередь, исходя из своего доверия к компаниям. ”
Камилла ДеСантис / Разработка бренда сторожевых собак
«Социальные сети, онлайн и мобильные цифровые технологии навсегда переместили баланс сил в руки клиентов. ”
Дэрил Трэвис / Brandtrust
@BTCEO
«Хотя товарные бренды по-прежнему играют важную роль на сегодняшнем рынке, сильный корпоративный бренд также необходим для помощи в запуске и внедрении. ”
Пол Шримпф / Prophet
@prophetbrand
ЦИФРОВОЕ ИЗДАНИЕ — БОНУСНЫЙ КОНТЕНТ
Бренды не могут жить только на эффективности
По мере того, как рынок, ориентированный на пациентов, усиливает контроль над принятием решений, фармацевтической компании необходимо еще больше сосредоточиться на обеспечении потребительской ценности бренда.
Еще десять лет назад фармацевтические фармацевтические компании были больше сосредоточены на маркетинге своей продукции, чем на маркетинге через свои бренды. Теперь они вынуждены вести себя больше как компании, производящие потребительские товары, чтобы оставаться в сознании потребителя при принятии решения. Создание бренда, с которым потребители будут идентифицировать себя, придает ценность его продукции, что помогает выделить компанию в море жесткой конкуренции. В системе принятия решений слишком много игроков, чтобы лояльность к бренду могла больше выживать только за счет эффективности.
Маркетологи должны понимать, что бренды основаны на чувствах, а не на фактах, говорит Дэрил Трэвис, генеральный директор Brandtrust. Факты важны, но только постольку, поскольку они вызывают чувства в уме и сердце клиента. Компания может очень гордиться тем, насколько хорошо продукт работает, но в конечном итоге имеет значение то, как покупатель думает о продукте.
«Продукт производится на фабрике; бренд создается в уме », — говорит он. «Это осознание должно заставить отрасль изменить свое представление о том, как люди думают о брендах, и дать понять, что создание бренда — это совершенно новая игра в сегодняшнем мире, ориентированном на клиентов».
«Ценность внутри брендов существует, когда бренды создают эмоциональную ценность в жизни клиентов», — говорит г-н Трэвис.
«Если мы хотим, чтобы наши бренды играли определенную роль в жизни людей, мы делаем это наиболее эффективно через практику и публичное выражение того, как это в идеале способствует их жизни».
Мария Казини, соучредитель и руководитель отдела стратегического дизайна компании Guard Dog Brand Development, говорит, что функциональность и эмоции играют роль в ценности бренда, и предостерегает маркетологов от того, чтобы делать упор друг на друга.
«Из исследований мы знаем, что функциональные атрибуты бренда способствуют запоминанию, а эмоциональные атрибуты стимулируют испытания и вовлеченность», — говорит она. «Поэтому критически важно обеспечить, чтобы каждый товарный бренд извлекал выгоду из исследования рынка, которое специально разработано для выявления эмоциональных факторов выбора и уравновешивания этих факторов с функциональными атрибутами бренда».
Точно так же, по ее словам, учитывая важность корпоративного бренда в выборе продукта, факторы корпоративной идентичности в репутации и взаимоотношениях необходимо исследовать и регулярно инвестировать, чтобы гарантировать, что продукты имеют наилучшие возможности для успеха и создания ценности.
Истинная ценность бренда зависит от четкой стратегической маркетинговой кампании, которая должным образом увязывает видение бренда с его продуктами и со временем создает капитал бренда, — говорит Марк Сирокман, исполнительный вице-президент, генеральный менеджер Artcraft Health.
«Эффективный глобальный брендинг должен быть целеустремленным, находить отклик на ключевых рынках и среди пациентов, а также легко адаптироваться к меняющимся условиям на рынке», — говорит он. «В фармацевтической отрасли, где срок действия патента и продолжительность действия эксклюзивных прав на рынке ограничены, бренды должны работать усерднее и быстрее, чтобы создавать долговременную ценность, выходящую за рамки ожидаемого срока службы конкретного продукта. Речь идет о бренде и воспринимаемой ценности, которые находят отклик как у лиц, назначающих лекарства, так и у потребителей, и первым шагом к достижению этого является создание прочной основы коммуникационных стратегий, направленных на просвещение и расширение прав и возможностей этой аудитории, а также на повышение их осведомленности и способности информировать и просвещенные решения ».
Потребители ощутят ценность бренда, когда он перекликается с частью их эмоциональной жизни и соединяется с ними не только из-за того, что продукт для них делает, но и из-за того, что представляет собой бренд.
Поскольку люди реагируют на людей, живущих в соответствии с одинаковыми принципами и идеалами, есть много причин предложить им поступать так же с брендами. Таким образом, миссия компании может быть выражением того, что олицетворяет бренд, но на самом деле лучший способ найти отклик у потребителей — это определить идеал компании.
К сожалению, большинство предприятий создают то, что, по их мнению, является рабочим видением того, чем они занимаются, куда они хотят идти и как они хотят, чтобы их воспринимали, но если это не сформулировано и не задействовано в терминах идеала, улучшающего жизнь, По словам г-на Трэвиса, они не раскрывают весь потенциал бренда.
«Понимание этого процесса зависит от того, насколько хорошо вы понимаете людей, наиболее важных для будущего бренда — как клиентов, так и сотрудников, — и как вы можете привлечь их к бренду, который вносит значительный вклад в их жизнь», — говорит он.
Г-н Трэвис говорит, что есть три вопроса, которые могут помочь определить формулировку ценности бренда: какова его ценность для ваших клиентов; как это влияет на отношение ваших сотрудников к своей компании; и как это способствует развитию корпоративного духа и готовности к инновациям в условиях все более сложных перемен?
Он предполагает, что эффективный способ для бизнес-команды и бренд-команды думать о более высоком призвании или идеале — это представить его так, как если бы компания была некоммерческой организацией.
«В этих обстоятельствах сообщение не является фуражкой для рекламной кампании, а также не является маркетинговым трюком или пиар-ходом», — говорит он. «В результате идеал бренда ведет бизнес к успеху, потому что он выделяет его и создает много шума».
Три передовых метода создания ценности внутри бренда
- Бренд для всего сообщества, а не только для одного или двух членов сообщества. В случае регулируемых медицинских брендов клиент должен признать, что, возможно, у него / нее есть проблема, затем обратиться к врачу первичного звена, который может привлекать или не привлекать специалиста, затем выписывается рецепт, и клиент должен идти к фармацевту. — которые могут заменить бренд на основании полисов страховой компании — и только после этого покупатель может получить товар. Дело в том, что регулируемый бренд здравоохранения должен сосредоточить внимание на каждом звене в цепочке. Помимо обращения к конечному потребителю, бренд должен обращаться к лечащему врачу и специалисту как к отражению личности этих практикующих врачей. Также необходимо обратиться к фармацевту, чтобы он / она поддержал совет врача.
- Управляйте представлениями о болезненном состоянии, а не только о лекарстве. Ценность бренда в отрасли прямо пропорциональна картине, которую он рисует о рассматриваемом заболевании или состоянии. Десятилетия назад безрецептурные антациды нарисовали картину состояния, называемого изжогой, иллюстрируя, как проблема избыточного производства кислоты требует нейтрализатора кислоты (Tums или Rolaids). Зантак, антагонист Н2 от GSK, затем перевернул картину, проиллюстрировав, насколько это состояние на самом деле более сложное, чем простая нейтрализация кислоты. Zantac работал над уменьшением количества гистаминовых рецепторов в желудке, тем самым уменьшая выработку кислоты. ГЭРБ (гастроэзофагеальная рефлюксная болезнь) заменила изжогу, и бренд Zantac получил статус блокбастера.
Медицинские бренды, которые учат отрасль, как думать о медицинских состояниях по-новому и разумно, заслуживают уважения и успеха.
- Осознайте, что врач — это не врач. Хотя у врачей много общего — желание работать в сфере здравоохранения, высшее образование, диплом медицинского вуза — причины, по которым они стали такими докторами, очень сильно различаются. То, что заставляет людей заниматься пластической хирургией, не имеет ничего общего с их коллегами, которые выбирают урологию. Даже среди семейных врачей — терапевтов, педиатров и даже акушеров / гинекологов — есть разные мотиваторы и самодинамика, которые необходимо учитывать, чтобы создать бренд здравоохранения, с которым они смогут идентифицировать себя. Бренды, которые демонстрируют всем членам медицинского сообщества лестное, но уникальное отражение самих себя, завоюют сердца отрасли.
Источник: Parry Branding Group.
Для получения дополнительной информации посетите parrybrandinggroup.com.
Позиция бренда и восприятие бренда
Эксперты отмечают риски, связанные с несогласованной позицией бренда и восприятием бренда.
Мария Казини, соучредитель и руководитель отдела стратегического дизайна, разработка бренда Guard Dog
Восприятие бренда — или имидж — основано на внутреннем впечатлении заинтересованных сторон о продукте, основанном на реальном опыте использования этого продукта или опыте работы с другими аналогичными продуктами. На имидж также сильно влияет то, что заинтересованные стороны ожидают или слышат от других. Маркетолог не может контролировать имидж, но он может влиять на него, имея тщательно изученную стратегию идентичности бренда, которая включает архетип, позиционирование и ценностное предложение. Мы часто видим несоответствия между позиционированием и восприятием бренда в тех случаях, когда товарный бренд продается разрозненно, то есть позиционирование бренда интерпретируется разными агентствами, связанными с одним и тем же продуктом.
Например, рекламное агентство трактует позиционирование в печатном виде одним способом;
цифровое агентство по-своему интерпретирует позиционирование для Интернета и социальных сетей; и так далее.
Мы настоятельно рекомендуем нашим клиентам преодолеть разрозненность внутри своих организаций и обеспечить наличие единого менеджера по бренду, который следит за всем здоровьем бренда, следя за тем, чтобы каждый, кто касается этого бренда, придерживался единой стратегии, а не нюансов одной и той же стратегии. Это сводит к минимуму риск фрагментации имиджа бренда, что дорого обходится как с точки зрения затрат на маркетинг, так и с точки зрения упущенных продаж продукции.
Винс Парри, президент и директор по брендингу, Parry Branding Group.
Самым большим риском для успеха бренда является отсутствие внутреннего консенсуса в отношении того, что представляет собой бренд. Если разные дисциплины (маркетинг, продажи, медицина, регулирование) и разные географические регионы по всему миру не видят бренд единообразно, то клиенты тоже никогда не увидят. Кроме того, разные внутренние взгляды порождают желание различных агентств предоставлять информацию о бренде. Это может очень легко разрушить восприятие бренда. Риски заключаются в том, что внешние клиенты не будут ценить и уважать бренд с нечетким или множественным позиционированием, и доля рынка остановится. Они также являются внутренними клиентами, которые потратят гораздо больше денег, чем необходимо, из-за отсутствия синергии между параллельными маркетинговыми инициативами.
Решения очень просты, но удивительно, как часто компании не пользуются ими.
Во-первых, нужно иметь только одну позицию бренда для всех аудиторий. Это может напугать клиентов, потому что ошибочно предлагает один и тот же обмен сообщениями, который сильно отличается.
Здесь мы можем извлечь урок из мира потребительских товаров. Искусство позиционирования — это найти общий знаменатель, который привлекает разные группы по одной и той же причине. Для Volvo общим знаменателем было то, что разные люди ценили одну объединяющую идею: безопасное вождение. Это не исключение и для медицинских брендов. Позиция должна быть достаточно простой и достаточно широкой, чтобы формировать единое восприятие бренда.
Во-вторых, компании тратят огромное количество времени и денег на исследования обмена сообщениями, конкурентной разведки и моделей использования — всего, кроме капитала бренда (того, как рынок воспринимает бренд). Исследование капитала бренда — лучший способ понять: а) насколько ценности вашего бренда находят отклик у всех клиентов; б) совпадают ли желаемые ценности вашего бренда с воспринимаемыми ценностями бренда; и в) если ценности вашего бренда со временем растут в сердцах и умах клиентов.
Lilly — компания, которая хорошо оценивает перцептивную справедливость своих брендов, — измерила и направила Prozac от ценностей безопасности и простоты к ценности доверия, к ценности революции в медицине, сделав лечение депрессии под ключ для первичных врачи по уходу. Без опасений по поводу передозировки и сложного титрования, лечащим врачам не нужно было направлять своих пациентов с депрессией, и они, в свою очередь, стали более героическими по отношению к ним. Без исследования капитала бренда клиенты забывают о краткосрочном и долгосрочном планировании бренда.
Марк Сирокман, исполнительный вице-президент, генеральный директор Artcraft Health
Несоответствие между позиционированием бренда и восприятием бренда создает фрагментацию на рынке, которая может вызвать негативное восприятие целевой аудитории. Обычно, если вы чего-то не понимаете, вы уходите от этого. Четкая стратегия и превосходное понимание клиентов имеют решающее значение для успеха фармацевтических компаний и их брендов. С этой целью мы сотрудничаем с нашими клиентами, чтобы учитывать различные точки зрения каждого из заинтересованных сторон, которым они должны обслуживать, включая врачей-терапевтов и врачей-специалистов, лидеров общественного мнения, законодателей, плательщиков, фармацевтов и, особенно, пациентов и лиц, осуществляющих уход. Позиция бренда должна быть четко определенной, целевой и доступной. Крайне важно сосредоточить внимание не только на «я», но и на «мы» по мере развития личности и идентичности бренда.
Дэрил Трэвис, генеральный директор Brandtrust
Существуют значительные риски, когда существуют несоответствия между позиционированием бренда и восприятием бренда. Восприятие — это, так сказать, девять десятых закона. Восприятие формируется на основе опыта. Бренды должны четко осознавать, что «мелочи, которые вы делаете, важнее, чем большие вещи, которые вы говорите». Поведение бренда гораздо важнее, чем коммуникации бренда, потому что именно так люди в конечном итоге формируют и оценивают подлинность бренда. И вы можете быть уверены, что бренд не соответствует своему позиционированию или не идеален на каком-то уровне, о котором покупатель знает. Это может быть единственная наиболее распространенная проблема, с которой сталкиваются бренды, становясь кем-то большим, чем еще одно лицо в толпе.
«Исследования показывают, что функциональные атрибуты бренда способствуют запоминанию, а эмоциональные атрибуты стимулируют испытания и вовлеченность. »
Мария Casini / Guard Dog Развитие бренда
«Продукт производится на фабрике; бренд создается в уме. А создание бренда — это совершенно новая игра в современном мире, ориентированном на клиентов. ”
Дэрил Трэвис / Brandtrust
