Эффективность рекламы: пример оценки и анализа рекламной кампании

Простые правила оценки эффективности рекламы

Прежде чем перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило рентабельности рекламы, правило точности и непротиворечивости измерений, правило конверсии, правило «худшего-лучшего» и правило справедливого анализа.

Правило экономической эффективности

Любые рекламные расходы должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) удерживать прибыль за счет увеличения продаж. Рекламные кампании, приводящие к отрицательным финансовым результатам, неэффективны. Каждый раз первым шагом является расчет чистого финансового результата, то есть посмотрите на прибыль за вычетом затрат на рекламу и сравните ее с периодом без рекламы.

Формула расчета рентабельности рекламы — это простая формула ROI. Кажется так:

ROI (на рекламную кампанию) = (Доходы (до) * Прибыльность — Доходы (после) * ROI) / Расходы на рекламу, где:

  • Выручка (до) — это продажи продукта в период, когда продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи продукта за аналогичный период времени, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Расходы на рекламу: бюджет, потраченный компанией на продвижение продукта.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (цена продукта — стоимость продукта) / цена продукта.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете измерять и контролировать эффективность своей рекламы. Это может быть просто увеличение продаж, увеличение оборота определенного продукта в точках продаж, количество звонков или запросов на рекламу, повышение уровня знаний о продукте, улучшение имиджа продукта и т.д.

Если вы хотите показывать рекламу по нескольким каналам, убедитесь, что вы можете измерить эффективность каждого канала отдельно. Если у вас нет такой возможности, лучше начинать продвижение по каждому каналу последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на рост продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на коэффициент конверсии рекламы в реальные продажи. Коэффициент конверсии указывает на качество рекламного канала и качество рекламного сообщения. Можно выделить как минимум два показателя конверсии: преобразование показов рекламы в звонки (клики, обращения) и преобразование звонков в продажи. Чем выше коэффициент конверсии, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проведите детальную оценку эффективности рекламных кампаний: проанализируйте худшие и лучшие результаты, постарайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в дальнейшем выбирать только действующие каналы продвижения и повысить общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

Наконец, не пытайтесь подсластить результаты для лидерства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и общественности. Не всегда удается с первого раза найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь быстро признавать неудачи и предлагать решения проблем, оперативно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы с самим собой, тем меньше вы понесете убытков от неэффективных рекламных акций и тем быстрее потратите доступный бюджет на увеличение продаж.

Процедуры исследования степени достижения рекламы в сознании получателей

Под этим мы подразумеваем m.in.:

  • Степень хранения рекламного содержания
  • Сравнение степени влияния отдельных элементов рекламного носителя на публику по месту жительства
  • Свяжите его с определенными продуктами
  • Определение эмоционального отношения получателя
  • Методы исследования
  • Метод глазной камеры: состоит в том, чтобы собрать определенную случайно выбранную группу людей и транслировать им рекламу. Во время просмотра наблюдаются движения глаз и элементы, на которые аудитория обращает больше внимания
  • Исследование читабельности рекламного объявления — это метод, который предполагает проведение психологического анализа, направленного на выявление содержания и степени его усвоения получателем

Потребительская оценка — этот метод осуществляется в следующие этапы:

  • отбор случайной группы потенциальных клиентов
  • презентация группе из нескольких выбранных объявлений
  • оценка рекламы на основе жюри (как элементы рекламы, так и общая композиция)
  • подборка лучшего мнения жюри

Способ тиражирования — размещение рекламы в специально подготовленных журналах. Их доставляют избранной группе людей, а затем через 24 часа после прочтения у них проводится интервью. Это действие предназначено для определения того, какое объявление вызвало наибольший интерес. Этот метод можно применить и к рекламным роликам на телевидении, интервью проводится на второй день после выхода ролика в эфир.

Метод распознавания — это интервью с испытуемым, какие журналы он недавно читал и какую рекламу вспомнил. Поэтому мы делим аудиторию на три категории:

  • аудитория, которая помнит только просмотр рекламы
  • аудитории, которые связывают рекламу с названием продукта или компании
  • аудитория, прочитавшая анонсы анонсов и не менее половины анонса запомнилась им

Этот метод не является точным измерением, но он может ранжировать конкретное объявление в одну из трех групп; вы также можете использовать его для сравнения читаемости нашей рекламы с объявлениями конкурентов.

Программный анализатор — это метод сбора случайно выбранной группы людей. Публике в процессе поиска доступны две кнопки, нажмите зеленую, если реклама (или ее фрагмент) нравится, красную — если нет, в случае использования предложения не нажимайте ни одной.

Психогальванический метод применяется, если необходимо установить эмоциональное отношение к приему рекламы. Эти исследования похожи на детектор лжи, два цинковых электрода прикреплены к пальцам руки и предплечью испытуемого, подключены к аппарату, который создает график эмоциональных импульсов. Форма диаграммы информирует об интересе аудитории к отдельным элементам рекламы.

Метод маркетингового исследования VOPAN — это анализ эффективности рекламы по изменению тона голоса. Специальный аппарат способен различать высокий голос, соответствующий положительным чувствам, и низкий голос, соответствующий отрицательным чувствам. Достоинством метода является объективность, а недостатком — сложность точного определения состояния чувств испытуемого.

CPM

Стоимость за тысячу показов. Если вы используете рекламу для увеличения охвата, этот показатель поможет вам измерить эффективность вашей рекламы. Чем меньше денег вы потратите на показ вашей рекламы тысяче человек, тем лучше будет ваша кампания.

Основные показатели эффективности интернет рекламы

Есть несколько показателей эффективности маркетинга и рекламы.

В Интернете чаще всего используются следующие:

  • CTR. Он отражает отношение количества кликов к количеству показов, рассчитываемое в процентах.
  • Показывает, сколько стоит каждый клик по рекламному баннеру или объявлению.
  • Параметр показывает стоимость целевого действия. Какой будет, выбирает рекламодатель. Опции: зарегистрироваться на мероприятие, запросить обратный звонок, заполнить форму, подписаться на рассылку новостей. CPA рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству выполненных целевых действий.
  • DRR (доля рекламных расходов). Рассчитывается как отношение затрат кампании к полученному доходу, выраженное в процентах. Чем ниже показатель, тем эффективнее была реклама.
  • (Возврат на рекламу). Помогает рассчитать доходность вложенного рубля. Существует несколько формул расчета этого показателя, самая простая — отношение прибыли рекламного мероприятия к его стоимости.

Выбирая способ оценки эффективности и рентабельности рекламы, следует ориентироваться на специфику ниши. Нет смысла применять все маркетинговые метрики для расчета рентабельности каждого рекламного проекта. В тестировании можно провести быстрый анализ, используя всего 2 индикатора: ROMI и CPL.

ROMI (от Анг Return On Marketing Investment)

ROMI — это коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций. Вложение считается прибыльным, если ROMI превышает 100%. Когда результирующее значение меньше 100%, маркетинговые вложения не выгодны. Сложность в том, что для точных расчетов необходимо реализовать сквозной анализ. Сообщенные данные о клиентах и ​​продажах необходимо сопоставлять с маркетинговыми затратами.

Информацию о продажах можно просмотреть в ERP и CRM. Это системы, требующие затрат на внедрение, настройку и поддержку. Не у всех компаний есть бесплатные ресурсы для внедрения сложных систем аналитики. Если бюджет ограничен, используется другой показатель.

CPL (Cost per Lead)

CPL определяется как соотношение между бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, и количеством желаемых или полученных лидов. Перед запуском используется ожидаемый показатель, на этапе кампании и после ее завершения — достигнутый. В интернет-маркетинге этот параметр считается базовым.

Оценка затрат на одного посетителя или покупателя

Этот параметр помогает оценить рентабельность рекламной кампании. Стоимость одного посетителя рассчитывается элементарно. Общая стоимость делится на количество посетителей сайта. То же и с покупателями.

Рассчитать стоимость покупателя или привлеченных пользователей в случае использования контекстной или другой сети не намного сложнее. В этом случае следует делить затраты не на общее количество посетителей, а на количество кликов. В случае покупателей сложно определить точный источник конверсий, поэтому этот параметр не рассматривается отдельно для разных видов рекламы.

READ  Партнерский маркетинг: описание, стратегии и примеры, что в себя включает

Эти методы оценки эффективности кампании могут помочь вам понять, окупаются ли ваши вложения. Если стоимость покупателя сопоставима с прибылью среднего чека, или оказывается, что она также превышает этот показатель, то нужно хорошенько подумать об изменении своей стратегии.

В случае анализа посетителей владелец сайта также приблизительно знает, какой размер затрат ему выгоден. А еще он может оценить результат.

Пример расчета экономического эффекта и рентабельности пиар-кампании

Небольшая компания Magic Toys, производящая игрушки, разработала рекламный проект.

Учитывая специфику целевой аудитории, специалисты решили наклеить листовки в вагонах метро на 30 дней. Стоимость проекта составила 5 140 000 рублей, в том числе разработка макета — 400 000 рублей, изготовление макетов рекламы — 610 000 рублей. В результате продажи игрушек за два месяца выросли на 41%, при этом дополнительный оборот составил 49 697 000 рублей.

Используя формулу экономического эффекта, получаем:

Ре = ((49 697 000 * 35) — (510000 + 400 000 + 610 000)) / 100 = 14 847 600 руб.

Вывод: реализованные меры принесли прибыль, но она могла быть значительно больше, если учесть периоды максимального спроса на товар (Новый год, дни рождения и т.д.).


Что влияет на эффективность рекламы? Фото: pexels.com

Следующий показатель, рентабельность, отражает соотношение между прибылью и затратами.

Pr = (14847600 * 100) / 6 150 000 = 241%

Полученный результат характеризует высокую эффективность рекламной кампании.

Оценка статистики площадок

Этот рейтинг эффективности используется при работе с контекстной рекламой, баннерами или тизерными сетями. При этом одновременно запускаются два и более рекламных объявления. И через некоторое время сравниваются результаты.

  • CRT (отношение клика к общему количеству показов);
  • Средняя стоимость клика;
  • Стоимость конвертации;
  • Прибыль на инвестиции;
  • Поведенческие факторы.

важно понимать, что этот вариант оценки эффективности рекламной кампании не подходит для сравнения качества конверсий по объявлениям из других источников. Но чтобы отследить качество выбранной стратегии и определить, какие настройки наиболее выгодны, можно и даже необходимо определить использование этого метода.

Способы вычисления результативности рекламы

Оценка эффективности экономическим методом или расчетными методами позволяет отслеживать более объективный и точный результат воздействия рекламы на потребителя и изменение уровня прибыли компании.

Для этого применяются следующие основные показатели:

  • рентабельность;
  • экономический эффект от принятых мер;
  • дополнительный оборот.

Расчет рентабельности

Главный показатель, характеризующий эффективность данного мероприятия, — прибыльность. Этот показатель равен соотношению полученной выручки и понесенных затрат.


Как производятся расчеты эффективности? Фото: pexels.com

Формула используется для расчета:

Pr = (P * 100) / U,

Пр — рентабельность, выраженная в %;

P — доход, полученный от рекламы товара, в рублях;

U — стоимость проведения рекламной деятельности, руб.

Экономический эффект рекламы

Экономический эффект от рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Pe = ((Td * Nt) — (Uр + Uд)) / 100,

Pe — экономический эффект от рекламной деятельности, в рублях;

Тд — получен дополнительный коммерческий оборот, в рублях;

Нт — процент наценки на товар;

Uр — расходы на рекламные мероприятия, в рублях;

Uд — дополнительные расходы, связанные с увеличением товарооборота, в рублях.

Другой вариант расчета экономической эффективности — сравнение фактических данных с плановыми.

Pe = ((Pfatto — I) / (Pplan-I)) * 100%,

Пеэкономический эффект, в процентах;

Pfact — фактическая прибыль, руб.;

Пплан — планируемая прибыль, руб.;

И — расходы на пиар-кампанию.

По этой формуле можно определить соответствие уровня достигнутой цели.

Дополнительный товарооборот

Дополнительный оборот характеризуется стоимостью проданной продукции после рекламной кампании.

Показатель рассчитывается по формуле:

Td = (Tc * Pt * D) / 100,

Тд — дополнительный коммерческий оборот, в рублях;

Тс — среднедневной оборот, в рублях;

Пт — увеличение среднесуточного оборота за счет размещения рекламы;

D — период в днях.

CPA

CPA — это стоимость, которую вы платите за каждую регистрацию, просмотр определенного количества страниц на сайте, загрузку файла или просмотр контента. Любое необходимое действие пользователя на сайте может быть включено в индикатор CPA. CPA или Cost Per Action учитывают не сами продажи, а различные этапы воронки.

Показатели, которые учитывают продажи, включают: CPP / стоимость за покупку или CPS / стоимость за продажу.

Хосты / Посетители

Каждый уникальный посетитель, чей IP-адрес был зарегистрирован счетчиком, когда он заходил на сайт.

Хиты / Просмотры

Количество страниц, просмотренных посетителями сайта.

CTB

Показывает, какой процент всех посетителей сайта совершили покупку. Для расчета этого показателя нужно количество покупателей разделить на общее количество посетителей сайта.

CTI

Вы можете узнать, сколько посетителей интересовалось вашим предложением или продуктом. То есть, чтобы измерить тех, кто продемонстрировал активное поведение на вашем сайте: просмотрел все страницы, добавил их в закладки, вернулся через некоторое время, запросил обратный вызов и так далее.

Для расчета CTI необходимо количество заинтересованных пользователей разделить на общее количество посетителей.

Анализ данных из систем размещения рекламы

Этот метод предназначен для оценки эффективности рекламы прямо из рекламного интерфейса. В рамках рекламной кампании эффективность рекламных объявлений сравнивается друг с другом, что позволяет сделать результаты максимально понятными.

Показатели эффективности:

  • CTR, или привлекательность для пользователя;
  • Стоимость клика;
  • Цена конверсии;
  • Заработок от конверсий по размещенной рекламе;
  • Действия на сайте после перехода.

У этого метода есть недостаток: невозможно оценить эффективность рекламы как источника трафика по сравнению с другими источниками. В то же время этот метод позволяет отслеживать изменения рекламных кампаний с разной периодичностью и работать над повышением CTR, сохраняя при этом другие показатели на одном уровне, что приводит к увеличению количества заказов.

Возврат инвестиций в рекламный канал

Этот параметр аналогичен параметрам, описанным выше, в том смысле, что он также служит экономической оценкой эффективности кампании. Но здесь они сравнивают затраты и общий доход.

Формула расчета:

Рентабельность инвестиций = (Доход от рекламы — Стоимость кампании) / Стоимость * 100%

Такие расчеты помогают понять, стоит ли вкладывать деньги в кампанию дальше или затраты не окупятся.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Определение 2

Экономическая эффективность рекламы — это результат кампании с точки зрения получения ожидаемой прибыли и экономической отдачи от проекта. Проблема в том, что компания не получает доход мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, взвесить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы являются:

  • сравнение оборота до, во время и после запуска рекламы;
  • оценка рентабельности;
  • метод целевых альтернатив — это оценка установленного бизнес-плана и полученного результата для определения полезности и необходимости инвестиций в рекламу;
  • оценка эффективности продвижения с точки зрения окупаемости инвестиций в проект (ROI — возврат инвестиций);
  • сравнение оборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ ROI $ — наиболее очевидный экономический метод. Это отношение полученной прибыли к стоимости продвижения. Он определяется отдельно для каждого рекламного носителя.

$ ROI $ = (Валовой доход — расходы на рекламу) / (расходы на рекламу) $ cdot 100%$

Если этот показатель меньше 100%, то разработанная рекламная кампания считается убыточной. Идеальное значение определяется от 120% и выше. Прогрессивные организации предлагают окупаемость инвестиций в рекламу в размере 300% и более. Помимо этого показателя также рассчитывается рентабельность. Это взаимосвязь между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию в определенный период

$ R = P / U cdot 100% $, где:

$ R $ — доходность рекламной кампании; $ P $ — прибыль, полученная от рекламной деятельности; $ U $ — Расходы на рекламу.

Важным параметром при анализе экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие оборота компании внесли рекламные акции.

Экономическая эффективность коммерческой рекламы оценивается по степени ее влияния на объем торгов, т.е дополнительная прибыль компании рассчитывается после проведения рекламной кампании.

$ T_d = (T_c cdot P cdot D) / 100$

где $ T_d $ — дополнительный оборот под влиянием рекламной деятельности; $ Т_с $ — среднесуточный оборот до рекламы; $ P $ — прирост среднедневного оборота за период во время и после размещения рекламы,%; $ D $ — количество дней публикации выручки за период во время и после размещения рекламы.

Наблюдение 2

Но также необходимо учитывать наличие ряда факторов, которые, помимо рекламы, существенно влияют на динамику оборота сырья: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции со стороны потребителей.

Приступаем к практике

В этой части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу рекламной эффективности продукта. В своей работе вы можете использовать весь отчет или только его часть. Этот пример подготовлен с учетом необходимости представить результаты работы руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая правильно объяснит и обосновывает использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть направлена ​​на определение эффективности конкретных принятых мер, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу рекламной эффективности продукта.

READ  SMM-менеджер - кто это и как им стать + обязанности

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Этот отчет используется, когда необходимо отчитаться об эффективности конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое предназначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В этой части отчета показано, какие рекламные мероприятия проводились за анализируемый период. Лучше всего это показать в виде блок-схемы, показывающей расходы по каждой статье. В данном случае статьей рекламного бюджета является рекламный канал. Например, рекламный ролик на телевидении, печатная реклама, контекстная реклама, информационные бюллетени по электронной почте, наружная реклама. Если вы использовали несколько рекламных объявлений на каком-либо канале, имеет смысл разделить их. Например, информационный бюллетень 1 по электронной почте и информационный бюллетень 2 по электронной почте.

ad-eff-table1

Сравните плановые и фактические затраты в последних столбцах таблицы. Это покажет, сколько израсходовано выделенного бюджета. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если произошла значительная экономия, обязательно укажите на этот факт и запишите, как она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Второй шаг отчета — показать влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде программы продаж и затрат на рекламу.

ad-eff-table2

Убедитесь, что вы записали свои выводы на диаграмме: Произошел ли рост продаж? Насколько выросли продажи в процентах? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какое из занятий повлияло больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последний шаг отчета — оценка экономической эффективности рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели за три периода: до, во время и после рекламной кампании. Анализ продаж после кампании важен, поскольку он позволяет оценить долгосрочное влияние рекламы. Некоторые каналы связи слишком дороги, чтобы их можно было окупить в короткие сроки (например, медийная реклама), поэтому лучше всего изучить их на предмет долгосрочного эффекта роста продаж. В таком анализе важно брать периоды одного и того же времени (1 месяц, 3 месяца и т.д.).

эффективность рекламы

После общего анализа оцените эффективность рекламы постатейно. Для каждой статьи затрат (канала связи) рассчитайте такие показатели, как отклик, конверсия и рентабельность инвестиций.

ad-eff-table4

Убедитесь, что вы написали выводы для всех таблиц. Выводы помогут руководству правильно разобраться в расчетах, увидеть важные моменты: какой из каналов оказался наиболее эффективным? Как придешь? Какие из них дали высокий отклик, но низкий коэффициент конверсии? Что нужно изменить, чтобы ситуация улучшилась? От каких каналов отказаться в будущем и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет об эффективности рекламы основан на несколько иных принципах. Его цель — оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения по сравнению с предыдущим годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первая часть годового отчета об эффективности рекламы должна показывать общий финансовый результат по сравнению с предыдущим годом. Здесь важно сравнить такие показатели, как продажи, прибыль, затраты на рекламу и прибыль, A / S. Если вы сможете оценить динамику знаний о продукте, это будет явным преимуществом для отчета.

ad-eff-table5

2. Распределение бюджета

Следующим шагом в годовом отчете является оценка бюджетных ассигнований. Он показывает, сколько был потрачен рекламный бюджет, и выделяет наиболее значительные статьи затрат.

ad-eff-table6

Убедитесь, что вы написали обоснование значительных изменений в расходах на рекламу.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Заключительный этап годового отчета — предоставить сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который была создана рекламная поддержка продукта. Для каждой статьи затрат оцените скорость отклика, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций.

ad-eff-table7

Чтобы сделать годовой отчет о рекламной деятельности компании более полным, продемонстрировать самые успешные рекламные проекты года и проанализировать причины успеха.

ad-eff-table8

Отчет готов. Вы можете скачать форму для этого отчета в разделе «Шаблоны для маркетинга».

Твитнуть Предыдущая статья:значок цели

CPL

Стоимость лида. Вам нужно выяснить, сколько потенциальных клиентов вам нужно привлечь, чтобы в конечном итоге найти клиента, а затем выяснить, в чем ценность этого клиента. Исходя из этого, вы сможете определить прибыльную стоимость лида. Это поможет свести затраты к минимуму, а также обеспечит хорошую окупаемость инвестиций, иначе говоря, ROI.

Составляющие результативности

Мнения
невозможно точно рассчитать эффективность отдельных инструментов, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много информации, необходимой для принятия правильных решений. Чтобы правильно проанализировать эффективность рекламы, необходимо выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

  • Коммуникативная (информативная) эффективность рекламы: показывает количество контактов потенциальных потребителей с рекламой и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения потребителей в результате такого контакта.
  • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от использования одного рекламного инструмента или от всей рекламной кампании.

Отдельно еще нужно поговорить о факторе, который также влияет на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала позволяет понять, как можно улучшить качество рекламного сообщения: содержание, форма подачи, место размещения (точки контакта с потребителем). Обычно эта оценка проводится в комплексе коммуникативных перформансов.

Коммуникативная эффективность рекламы

Влияние рекламных кампаний на человека и причину его покупки, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и т.д. Показывает коммуникативную эффективность рекламы.

Существует несколько методов оценки степени психологического воздействия рекламной деятельности с помощью маркетинговых исследований:

  • опрос потребителей (личное интервью;
  • групповой эксперимент или интервью (например, фокус-группа);
  • наблюдение;
  • проверить рекламную привлекательность.

Экономическая эффективность рекламы

Время
Сложность определения экономического эффекта от использования рекламы заключается в том, что полный эффект от любой кампании, как правило, наступает не сразу. И даже увеличение оборота (и, следовательно, прибыли) во время рекламных акций иногда происходит по причинам, не связанным с проведением таких акций.

второй коммерческий компонент вызывает наибольшие споры в методах оценки, потому что он должен измеряться цифрами и показывать рентабельность продвижения.

В идеале рентабельность можно рассчитать по формуле, где числитель — это эффект от рекламы, выраженный в количественном выражении, а знаменатель — это стоимость рекламы, которая вызвала этот эффект. Для расчета экономической эффективности рекламы используются учетные и статистические данные об изменении объемов продаж.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор типов рекламных каналов основан на показателях медиапланирования, которые затем используются для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды рекламных носителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении используются следующие показатели:

  • Рейтинг (Рейтинг) рекламного носителя (канала).
  • Доля аудитории в эфире (Share).
  • HUT (Homes Using Television) — это доля зрителей в любой момент времени. Можно сказать, что это особенность популярности этого временного разрыва среди телезрителей.
  • GRР (Gross Rating Point) — сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных медиапланом. GRP — можно назвать «силовой характеристикой» рекламной кампании.
  • ОТТС (возможность видеть) или количество контактов.
  • Охват аудитории или охват. Есть два индикатора:
    • Покрытие (n) = общее количество зрителей, просмотревших рекламу n раз / общее количество потенциальных зрителей x 100%.
    • Покрытие (n +) = общее количество зрителей, просмотревших видео не менее n раз / общее количество потенциальных зрителей x 100%.
  • Средняя частота или возможность видеть (средняя частота восприятия).

Также используются стоимостные показатели (но не для реального, а для планируемого потенциала каналов):

  • Стоимость за милю (CPT — Cost per mille);
  • Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
  • Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценка эффективности рекламной кампании с использованием полиграфической продукции в прессе в основном связана с:

  • размер, размер объявления;
  • положение рекламы на странице;
  • количество цветов в блоке;
  • и, конечно же, популярностью и эффективностью самого издания (его тиража и каналов распространения издания).

Есть определенная зависимость: количество читателей, которые замечают рекламу, увеличивается с увеличением размера рекламного блока.

CPO

Стоимость заказа. Эта метрика отличается от цены за 1 лида тем, что учитывает только людей, оставивших заявку на продукт. CPO учитывает как оплаченные, так и неоплаченные заказы.

KPI: комплексный анализ эффективности

Здесь мы переходим от простых и интуитивно понятных методов к серьезному изучению различных параметров экономической эффективности.

KPI (ключевые показатели эффективности) — это ключевые показатели эффективности. Их список варьируется в зависимости от типа бизнеса. Но такой же подход используют компании по всему миру.

READ  Как укрепить свой бренд с помощью маркетинговой стратегии

При оценке эффективности рекламной кампании в Интернете может быть много показателей. Они подбираются индивидуально для каждого проекта. В статье мы разберемся с самыми распространенными из них, без которых вам вряд ли удастся обойтись.

Что нужно измерить:

  • Движение;
  • Показатели конверсии;
  • Позиции в поисковой выдаче;
  • Показатель отказов;
  • Средний контроль;
  • Анализ точек выхода и брошенных тележек;
  • Сколько стоит посетитель;
  • Прибыль на инвестиции.

Давайте разберемся с каждым индикатором отдельно.

Трафик

Трафик (присутствие) — один из самых известных и часто изучаемых параметров, которые изучаются при анализе эффективности. Казалось бы, больше посетителей, больше покупателей, подписчиков и т.д. При этом сам показатель количественный, его легко оценить и сравнить «до» и «после».

Существуют разные типы трафика, например пользователи из поисковых систем, социальных сетей, клики по рекламе и т.д.

В случае изучения эффективности кампании или продвижения в поисковых системах эти типы важны, и любая система анализа трафика, в том числе Яндекс и Google Analytics, поможет разобраться в источниках. Но важнейшим критерием эффективности рекламной кампании считается другой параметр: целевой и нецелевой трафик.

Нецелевые посетители могут быть интересны только в одном случае, если проект используется как платформа для контекста, баннера или тизера. В этом случае не важно качество посетителей, важно, чтобы их было как можно больше. Во всех остальных случаях выигрывает только целевой пользователь, например человек, который зашел на сайт не случайно, а ищет то, что вы действительно хотите ему дать. Это могут быть новости или полезные советы, покупка в интернет-магазине или заказ какой-либо услуги. Но даже этого недостаточно.

важно, чтобы люди не только интересовались, но и давали высокую конверсию, т.е выполняли целевое действие.

Это может быть покупка, приложение, подписка на информационный бюллетень и т.д. Часто бывает, что на сайте много посетителей, которые также проводят некоторое время на страницах, например, явно проявляя интерес. Но в то же время покупателей и подписчиков слишком мало. И здесь мы переходим к следующему параметру.

Оценка конверсии

Коэффициент конверсии при анализе эффективности рекламной кампании поможет понять, насколько полезны посетители, привлеченные на проект. По сути, конверсия — это процент пользователей сайта, которые становятся покупателями или совершают другие целевые действия.

Он просто рассчитывается:

Конверсия = (количество заказов с сайта) / (количество посетителей) * 100%

Для разных регионов и сфер бизнеса этот показатель может сильно отличаться. Даже 3-5% часто считают хорошим результатом. Но в любом случае этот показатель должен расти в результате усилий.

Часто для повышения конверсии нужно многое изменить, в том числе удобство использования и контент сайта. Чем удобнее для ваших посетителей, чем больше вы от них выиграете, тем выше процент тех, кто принесет вам реальную прибыль.

Позиции в поисковой выдаче

Этот параметр показывает видимость сайта в поисковых системах. Чем выше проект в выдаче по ключевым запросам, тем больше поискового трафика будет приходить на сайт. Но попасть в тройку или даже десятку лидеров по конкурентным претензиям крайне сложно и дорого. Эти места традиционно занимают «монстры» — крупнейшие торговые площадки, корпорации и так далее

Кроме того, поисковые системы постоянно меняют работу алгоритмов, часто меняются позиции сайтов. И высокие позиции в исследованиях не всегда окупаются. Поэтому этот параметр приятен, стоит постараться добиться хороших показателей. Но в разумных пределах. А для оценки эффективности рекламной кампании гораздо важнее экономические показатели: количество отказов, средний контроль, оценка точек входа и выхода.

Количество отказов

Отказы — это посетители, которые покидают сайт в течение первых 30 секунд. Эти посещения негативно влияют на позиционирование сайта в поисковых системах; при большом количестве быстрых уходов с сайта его позиция в поисковой выдаче снижается. Но это не самое печальное. Отказ — это потенциальные клиенты, которые обращаются к конкурентам, потому что не нашли нужной информации.

Причин такого поведения может быть множество, ниже мы собрали самые распространенные:

  1. Ключевые фразы выбраны неправильно. В результате к вам приходят люди, не принадлежащие к вашей целевой аудитории.
  2. Громоздкий просмотр и поиск. Люди уходят, потому что не могут быстро найти нужную информацию, даже если она есть на сайте.
  3. Контент низкого качества. Даже лучшую статью не прочитают, если она построена без абзацев, заголовков, иллюстраций. Плохо воспринимается «лист» текста. А если текст тоже написан «неправильно», человек после попытки усвоить первый абзац перестает читать. Информации в Интернете очень много, и люди предпочитают читать там, где все удобно и понятно.
  4. Неприятный дизайн. Яркие «кислотные» цвета, пронзительные белые буквы на черном фоне и другие подобные ошибки пугают посетителей.
  5. Недостаточная информация. Не упускайте из виду подробные описания товаров и услуг. Если человеку нужны характеристики устройства, а у вас есть только имя и фото, он пойдет к конкурентам, чтобы более подробно изучить продукт. И не факт, что он вернется, даже если у вас очень хорошая цена.

В любом случае необходимо внимательно изучить страницы, которые собирают много отказов. Определите и устраните проблему. В результате вы значительно увеличите свой целевой трафик и количество клиентов.

Средний чек

При оценке рекламной кампании средний чек — не самый популярный показатель. Чаще всего его изучают для определения качества работы менеджеров. Фактически этот параметр также показывает качество сайта. Например, грамотный выбор сопутствующих товаров увеличивает этот важный для компании показатель. И при выборе продуктов и целевых страниц в своих объявлениях следует хорошо подумать, какой вариант увеличит ваши продажи.

Средний чек = общий объем продаж / количество заказов

Они изучают этот параметр в динамике, сравнивая показатели до начала кампании и в настоящее время.

Анализ точки выхода и брошенных корзин

Эти показатели не входят в число методов. Но они показывают качество сайта, и в случае большого количества недочетов любые вложения будут неэффективными. Поэтому важно изучить эти ценности.

Пункты выхода помогают найти перерывы в форме регистрации или оплаты. Возможно, у вас не работает одна из кнопок на сайте, и в результате продажи и другие целевые действия прекращаются. Может быть, мусор может просто выглядеть неудобно, здесь нет важных советов или необходимой информации.

Интернет-пользователи ленивы и, в случае покупок, крайне осторожны. Любые неисправности или дефекты их отпугнут. И люди уйдут, не выполнив целевого действия.

Как определить частоту невыполненных целевых действий, давайте рассмотрим поиск брошенных тележек. При неполной регистрации или подписке расчет производится аналогично.

Процент брошенных корзин = (количество пользователей, посетивших страницу корзины — количество пользователей, совершивших покупку) / общее количество посетителей, которые достигли корзины * 100%

После исправления ошибок этот процент должен уменьшиться.

Из чего состоит результативность рекламы

На практике реклама воздействует на потребителя сложным образом, но для целей анализа ее влияние можно разделить на два компонента, которые различаются по своему «вкладу» в общую эффективность:

  1. Коммуникативная эффективность, иначе известная как информация. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, которые увидели (услышали, узнали и т.д.) рекламу. Помимо количества, также оценивается, насколько изменилось мнение тех, кто контактировал с рекламой. В связи с этим оценивается:
    • качество доставки рекламы — насколько уместно содержание и подача рекламного «сообщения» для своей аудитории, успешно ли было введено сообщение, правильно ли выбрана форма;
    • запоминаемость ключевой информации: потребителю важно запомнить хотя бы название рекламируемой организации или продукта во время рекламы;
    • влияние на мотивацию потенциальных клиентов;
    • формирование устойчивых ассоциаций;
    • сформировать мнение и отношение к рекламируемому товару;
    • характеристики устойчивого имиджа рекламного объекта;
    • умение привлекать внимание и др.
  2. Экономическая эффективность — это финансовый результат рекламной кампании. Его труднее всего оценить, потому что он требует уникального математического подхода, который невозможен в случае рекламы. Эффект от рекламной кампании может растягиваться во времени, а прибыль может зависеть от других факторов. Примерные расчеты основаны на данных о динамике продаж: выясняется соотношение между прибылью, якобы полученной от этой рекламной кампании, и затратами на нее.
Источники

  • http://PowerBranding.ru/mediastrategiya/advertising-report/
  • https://sud-ocenka.ru/ocenka-jeffektivnosti-reklamy-i-metody-issledovanija/
  • https://ROMI.center/ru/learning/article/the-effectiveness-of-advertising-and-methods-of-its-assessment/
  • https://FinZav.ru/marketing/effektivnost-reklamy-v-internete-i-oflajn-metody-otsenki-analiz-osnovnye-metriki
  • https://seoklub.ru/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii-raznye-metody-v-detalyax
  • https://FBM.ru/kak-sozdat-svojj-biznes/marketing/ocenka-jeffektivnosti-reklamnoj.html
  • https://www.cossa.ru/155/35288/
  • https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/metody_ocenki_effektivnosti_reklamy/
  • https://memosales.ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii
  • https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii/

[свернуть]

Related Posts