Ценность бренда

Капитал бренда — это ценность бренда, который хорошо известен и вызывает положительные ассоциации, что помогает ему оставаться актуальным и конкурентоспособным.

Ключевые моменты

  • Капитал бренда может проявляться в узнаваемости логотипов или других визуальных элементов потребителями, в языковых ассоциациях бренда, создаваемых восприятием потребителями качества и ценности среди других релевантных атрибутов бренда.
  • Хотя многие эксперты разработали инструменты или показатели для анализа капитала бренда, общепринятого способа его измерения не существует.
  • Капитал бренда можно измерить количественно, используя числовые значения, такие как маржа прибыли и доля рынка, но этот подход не позволяет уловить качественные элементы, такие как престиж, а также ментальные и эмоциональные ассоциации.
  • Атрибуты бренда, используемые для оценки капитала бренда, включают: дифференциацию, удовлетворенность или лояльность, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемую ценность, индивидуальность бренда, организационные ассоциации, узнаваемость бренда, долю рынка, а также рыночную цену и охват распространения.
  • Другие способы измерения капитала бренда (их можно использовать по отдельности или в комбинации): на уровне фирмы, на уровне продукта и на уровне потребителя.

Ключевые термины

  • лояльность к бренду : когда человек покупает товары у одного и того же производителя неоднократно, а не у других поставщиков
  • Дэвид Аакер : Он консультант и автор в области маркетинга, особенно в области стратегии бренда. В настоящее время он является вице-президентом Prophet, международной консалтинговой компании в области брендов и маркетинга, заслуженным профессором школы бизнеса Haas Калифорнийского университета в Беркли и советником Dentsu, крупного японского рекламного агентства. Он ведет блог о брендах на Aaker.
  • узнаваемость бренда : степень, в которой бренд узнается потенциальными покупателями и правильно ассоциируется с конкретным продуктом. Выражаемая обычно в процентах от целевого рынка, узнаваемость бренда является основной целью рекламы в первые месяцы или годы вывода продукта на рынок.
  • Капитал бренда : эта фраза описывает ценность хорошо известного бренда, основанного на идее, что владелец известного бренда может получать больше денег от продуктов с этим брендом, чем от продуктов с менее известным брендом. название.
READ  Получите уникальное название компании

Ценность бренда

В маркетинге капитал бренда относится к ценности бренда, который хорошо известен и вызывает положительные умственные и эмоциональные ассоциации. Для любого продукта, услуги или компании капитал бренда считается ключевым активом, поскольку он помогает им оставаться актуальными и конкурентоспособными. Капитал бренда может проявляться в узнавании потребителями логотипов или других визуальных элементов, языковых ассоциациях бренда, создаваемых восприятием потребителями качества и ценности среди других релевантных атрибутов бренда.

 

Когда потребители доверяют бренду и находят его актуальным, они могут выбрать предложения, связанные с этим брендом, по сравнению с предложениями конкурентов даже по более высокой цене. Например, Starbucks может продавать свой кофе по более высокой цене, чем солидные рыночные конкуренты, потому что потребители ассоциируют бренд с качеством и ценностью. Вот почему капитал бренда часто напрямую связан с прибыльностью бренда.

Измерение капитала бренда

Капитал бренда стратегически важен, но его также очень сложно измерить. В результате многие эксперты разработали инструменты или показатели для анализа этого актива, хотя общепринятого способа его измерения не существует. Например, хотя его можно измерить количественно с использованием числовых значений, таких как размер прибыли и доля рынка, этот подход не позволяет уловить качественные элементы, такие как престиж, а также ментальные и эмоциональные ассоциации.

По словам Дэвида Аакера, профессора маркетинга и консультанта по бренду, есть десять атрибутов бренда, которые можно использовать для оценки его силы:

  1. Дифференциация
  2. Удовлетворение или лояльность
  3. Воспринимаемое качество
  4. Лидерство или популярность
  5. Воспринимаемая ценность
  6. Индивидуальность бренда
  7. Организационные ассоциации
  8. Узнаваемость бренда
  9. Доля рынка
  10. Рыночная цена и охват распространения

Оценщик активов бренда

Агентство маркетинговых коммуникаций Young & Rubicam разработало оценщик активов бренда — инструмент для диагностики силы и ценности бренда. Агентство использует этот инструмент для изучения и измерения точки зрения потребителей по четырем параметрам:

  • Дифференциация: определяющие характеристики бренда и его отличия от конкурентов.
  • Актуальность: уместность и связь бренда с конкретным потребителем.
  • Уважение: уважение потребителей к бренду и влечение к нему.
  • Знание: осведомленность потребителей о бренде и понимание того, что он представляет.
READ  10 типов печатного маркетинга, которые помогают малому бизнесу

Другие способы измерения капитала бренда (их можно использовать по отдельности или в комбинации):

  • На уровне фирмы — капитал бренда можно изучить как финансовый актив, рассчитав стоимость бренда как нематериального актива. Например, компания может оценить стоимость бренда на основе прогнозируемой прибыли, дисконтированной до текущей стоимости. В свою очередь, приведенная стоимость может использоваться для расчета профиля риска, лидерства на рынке, стабильности и глобального охвата.
  • На уровне продукта — цену эквивалентного известного бренда можно сравнить с ценой продукта без названия или продукта с частной торговой маркой.
  • На уровне потребителя — эта мера направлена ​​на то, чтобы составить карту мышления потребителя, чтобы выявить ассоциации с данным брендом. Например, проективные методы могут широко использоваться для выявления материальных и нематериальных атрибутов, отношения и различных представлений о бренде. При таком подходе бренды с наивысшим уровнем осведомленности и наиболее благоприятными и уникальными ассоциациями считаются брендами с высоким капиталом.

Related Posts