Что такое маркетинговые возможности

Под маркетинговыми возможностями компании мы понимаем взаимосвязь между потребностями и запросами потребителей и способностью компании их удовлетворить.

Определение 1

Маркетинговые возможности — это векторы, по которым компания, располагая определенными ресурсами, может направить свои усилия на получение максимальной прибыли.

Обычно маркетинговые возможности анализируются как на этапе разработки маркетинговой стратегии, так и на этапе ее адаптации. Анализ маркетинговых возможностей необходим, прежде всего, для того, чтобы компания, взвесив все возможности и угрозы, смогла принять решение и приступить к его практической реализации.

Наиболее часто используемые методы анализа маркетинговых возможностей:

• ситуационный анализ;
• Анализ на паразиты;
• Анализ OAP.
• Анализ SWOT;

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговые исследования и маркетинговый анализ неразрывно связаны.

Любую аналитическую маркетинговую деятельность компании можно представить в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетинговых исследований. Этот этап включает определение целей исследования рынка, определение типа исследования, выявление общественности или источников информации, определение места проведения исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, определение времени и бюджета;
2. Сбор информации. На этом этапе происходит прямой сбор информации;
3. Анализ собранной информации;
4. Интерпретация полученных данных в отчете.

При проведении комплексного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезо-среде организации. Анализируя каждую из сред, специалист должен пройти этапы маркетингового анализа, описанные выше.

Давайте посмотрим, какие методы и инструменты маркетингового анализа используются в маркетинговом анализе каждой среды.

Методы анализа внешней среды организации

Методы внешнего маркетингового анализа предполагают предварительное изучение привлекательности рынка. В этом маркетологам помогает анализ PESTEL.

Посмотрите на шесть факторов окружающей среды, которые влияют на организацию или не оказывают никакого влияния:

• E — представляет собой экономическую составляющую, которая формируется после ответов на следующие вопросы: «Как общая экономическая ситуация в стране влияет на бизнес-деятельность организации?», «Уровень ВВП влияет на развитие и управление моей деятельностью? » Курсы валют и насколько они влияют на деятельность компании?»;
• P — политический фактор, который состоит из ответов на такие вопросы, как «Какова политическая ситуация в стране и влияет ли она на бизнес?», «Насколько велика налоговая нагрузка для этого вида бизнеса?»;
• E — экологический фактор (методы маркетингового анализа этого фактора подразумевают учет общего состояния окружающей природной среды в регионе, а также действующего в этой области экологического законодательства);
• T или технологический фактор — показывает, насколько развиты технологии, напрямую связанные с рассматриваемым типом бизнеса;
• L — характеристика бизнеса с точки зрения права (от англ. «Law»), то есть правовая составляющая внешней среды предприятия.
• S — социокультурный фактор, на который может влиять демографический статус, а также образ жизни потенциальных потребителей (жителей) и способы распределения доходов в средней семье;

Оценивая каждый из шести параметров анализа PESTEL, представленных выше, по шкале от одного до трех баллов, можно сделать необходимые выводы, полезные для бизнеса. В то же время положительные числа от 3 до 1 помогут оценить положительный эффект разной степени интенсивности (тройка будет означать самый сильный эффект, а ноль не будет иметь его вообще). Если значение отрицательное, то есть меньше нуля, оцененному коэффициенту присваивается соответствующее значение от — 3 до — 1.

2. Задачи маркетингового анализа

Маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Рассмотрим подробнее каждую из них.

1. Исследование рынка и обоснование тенденций роста / спада рынка

Как вы уже поняли, понятие «рынок» в маркетинге означает не место продажи товаров, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, у каждого из которых есть свои цели и задачи, потребности, материальные ценности, и так далее. Поэтому задача изучения рынка сложная: от конкурентов до потребителей.

2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос на товары / услуги

Факторы, которые могут повлиять на спрос на конкретный продукт или услугу, могут быть бесконечными. Это может повлиять на сезонность, часы работы, неверно определенную целевую аудиторию, неправильные цены, нецелевой инвентарь и т.д. Задача состоит в том, чтобы идентифицировать, исследовать и решать проблемы.

3. Анализ цены фирмы

Эта задача является одним из ключевых и приоритетных при анализе маркетинговой деятельности компании. С помощью определенных методов выявляется тенденция цен вверх или вниз, проводится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов проверяются те цены, которые являются более выгодными для продавца и для потребителя в данный период время.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов компании

Часто предприниматели, не изучив по-настоящему конкурентную среду и конкурентоспособность своей компании, допускают серьезные ошибки при построении стратегии развития бизнеса. Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое выделит вашу организацию среди многих других.

5. Оценка конкурентоспособности компании в целом, определение путей повышения конкурентоспособности

6. Проведите полный SWOT-анализ

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон бизнеса, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ — это один из инструментов маркетингового анализа, который помогает увидеть общую картину.

SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, которая позволяет наглядно увидеть все сильные и слабые стороны.

• Strengths — сильные стороны;
• Слабость — слабости;
• Угрозы есть угрозы.
• Opportunity — возможность;

Вы можете увидеть наглядный пример SWOT-анализа в этой статье.

7. Выбор наиболее эффективных методов и форм продаж продукции, разработка маркетинговой стратегии компании

Таким образом, мы выделили 7 основных задач маркетингового анализа, после решения которых можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия как с внутренней, так и с внешней стороны.

Польза маркетингового анализа в Интернете

Маркетинговая аналитика полезна для бизнеса во многих отношениях, особенно для компаний, которые продают в Интернете. Это связано со следующими преимуществами метода:

• технико-экономические: анализ помогает экономить ресурсы, дает большую выборку и дает быстрый ответ;

• технологический — Интернет-анализ упрощен благодаря автоматическим механизмам сбора информации, регистрации и обработки данных;

• общение — поиск дает релевантные результаты и позволяет охватить широкий круг тем, которые можно изучать.

• социальные: этот метод помогает достичь большой глубины исследования благодаря ориентации на конкретную целевую аудиторию;

Подводные камни маркетингового анализа

Есть несколько проблем, с которыми можно столкнуться в процессе исследования:

• ненадежность источников информации;

• несовместимость данных: полученная информация выражается в разных числовых единицах, что не позволяет сравнивать их между собой;

• несоблюдение методов обнаружения;

• некорректная обработка полученных данных;

• субъективность в ответах опрошенных.

Пример маркетингового анализа

Чтобы лучше понять принцип этого метода, рассмотрим маркетинговый анализ бизнеса на примере. Примером может служить абстрактная компания, которая продает экологически чистые игрушки, безопасные как для использования, так и для окружающей среды. Исходя из введенных вами данных, ваша маркетинговая аналитика будет выглядеть следующим образом:

• Основанием для получения данных станут информация исследовательских организаций, занимающихся изучением общественного мнения, пресс-релизы конкурентов, опросы.

• Определение цели анализа: исследование уровня рентабельности производства деревянных игрушек.

• Изучение работы компаний-конкурентов показывает, что предлагаемый ассортимент увеличился по сравнению с предыдущим кварталом примерно на 12%. Кроме того, конкуренты используют такие методы для привлечения клиентов, как оптовые скидки, бесплатная доставка и программа лояльности.

• Анализ компаний-конкурентов позволяет выделить две компании: Green Movement и Children’s Joy, которые конкурируют в выбранном сегменте рынка. Прилагаются все контактные данные и список товаров из ассортимента.

• Основной способ продвижения — онлайн. Основной канал — социальные сети, дополнительный — реклама в Яндекс.Директ.

• К особенностям рынка можно отнести высокий интерес покупателей к деревянным игрушкам. Это связано с распространением темы экологии и заботой родителей о безопасности своих детей. Продажи компании в этой сфере выросли за год примерно на 16%.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

• направление на производство экологически чистых игрушек требуется населению, что объясняет постепенный рост спроса на товары;

• увеличение круга компаний-конкурентов свидетельствует о том, что значительная часть потребителей интересуется продукцией и лояльна к другим брендам;

• показатель продаж нашей абстрактной компании выше, чем у конкурентов, что говорит о возможности вытеснения их с рынка после расширения ассортимента и дополнительной рекламной кампании.

2. Анализ маркетинговой политики

Маркетинговая политика фирмы — это ее реакция на состояние рынка. Поэтому здесь большое значение имеет фактор времени, который неразрывно связан с понятием жизненного цикла. Все виды товаров, технологий и услуг имеют свой жизненный цикл. Ситуация на рынке требует корректировки маркетинговой стратегии и тактики на каждом этапе развития жизненного цикла продукта. Основным критерием определения стадии жизненного цикла является степень соответствия объекта (продукта, компании или отрасли) ожиданиям рынка.

Эффективность маркетинга зависит от согласованности фаз жизненного цикла отдельного продукта и жизненного цикла отрасли (набора аналогичных продуктов на рынке). Сам продукт может быть идеальным и не иметь аналогов конкурентов (например, электрическая машинка Olivetti с 10-страничной памятью). Однако, если жизненный цикл отрасли завершится, никакие маркетинговые инновации не позволят продукту завоевать рынок. Самый простой компьютер имеет даже больше возможностей, чем эта машина.

важно понимать процессы, происходящие на разных этапах жизненного цикла.

Этап I. Вывод продукта на рынок — это период медленного роста продаж, когда прибыль обычно отсутствует. Новинка еще не известна потребителям, и конкуренты не готовы к ее появлению. Продавец (производитель) сам решает, в какую цену или товарную категорию разместить товар.

Что касается продуктовой политики, любое маркетинговое решение при выводе продукта на рынок будет восприниматься покупателями как нечто само собой разумеющееся, и единственным ограничивающим фактором является размер контролируемых сегментов рынка. На первом этапе потенциальным потребителям-новаторам объясняют, как новая идея, содержащаяся в продукте, принесет им пользу и какие потребности она удовлетворит наилучшим образом.

Фаза II. Рост продаж — это период стремительного проникновения на рынок и роста прибыли. Переход ко второй фазе означает, что товар действительно имеет конкурентные преимущества и востребован рынком. В фазе роста происходит форсированное накопление маркетинговых активностей в уже испытанном направлении. Использование новых методов продвижения будет означать возврат к первой фазе жизненного цикла.

Конкуренция на этапе роста усиливается, и новый продукт быстро заменяет конкурентов, которые настойчиво продвигают свои маркетинговые усилия. Если конкуренты не обращали внимания на новинку на первом этапе жизненного цикла, то сейчас они сталкиваются с настоящим падением продаж и, конечно же, пытаются принять контрмеры. Конкурентные меры в этой ситуации:

• совершенствование продукции, ее модернизация и закрепление отставания от конкурентов;
• освоение новых сегментов потребительского рынка;
• усиление «престижной» рекламы для воспитания у потребителей-новаторов тяги к вторичным покупкам.

Фаза III. Срок продаж — это период насыщения рынка, когда потенциал продаж продукта практически исчерпан. Практически все потребители на рынке уже знают и опробовали новинку. Прибыль стабилизируется или даже снижается из-за затрат на борьбу с конкурентами. Объемы продаж поддерживаются вторичными закупками, при этом основную роль играют консервативные потребители. В маркетинговой политике основной упор по-прежнему делается на преимущества продукта перед его конкурентными аналогами.

Цель маркетинга — как можно дольше поддерживать достигнутые показатели продаж и занимаемую долю потребительского рынка. Это оставляет еще меньше возможностей для маркетинговых инноваций. Продукт хорошо известен на рынке, и потребители хорошо осведомлены о его свойствах, цене и качестве. Их стереотипы о восприятии продукта являются отправной точкой для планирования маркетинговой деятельности. Цель маркетинга — «подавить» конкурирующие товары в глазах покупателей.

Фаза IV. Падение продаж — это период резкого падения продаж, снижения прибыли и доминирования конкурентов на рынке. Во время рецессии компания теряет свои конкурентные позиции на рынке, и товар теряет свою привлекательность в глазах покупателей. Переход к четвертой фазе жизненного цикла означает, что продукт морально и технологически устарел и не имеет шансов на выживание. Необходимо продать имеющиеся запасы и снять их с производства.

Чтобы избежать фазы спада, маркетологи принимают меры по «подстегиванию» продаж. В ценовой политике речь идет о значительном снижении цен с целью сделать продукт доступным для менее обеспеченных категорий потребителей. Политика продаж предполагает расширение количества торговых посредников и предоставление им дополнительных преимуществ (скидки, отсрочка платежа, доставка и т.д.). В коммуникационной политике активируются акции, распродажи, скидки и т.д. Покупайте этот товар немедленно («просто сегодня… «,» всего два дня… «и т д.)

Главное помнить, что жизненный цикл продукта определяется условиями потребительского спроса, в основе которого лежат потребности покупателей. Эти потребности постоянны, в то время как способы удовлетворения клиентов продуктами постоянно меняются. Для конечных потребителей продукт — это не цель, а средство достижения цели удовлетворения потребности. Тот, кто побеждает в конкуренции, движимый не продажей конкретного продукта, а компенсированным удовлетворением с его помощью потребностей потребителей. Для этого необходимо четкое понимание особенностей развития жизненного цикла товаров на потребительском рынке.

3. Анализ отдельных параметров маркетинговой деятельности

Анализ эффективности маркетинга подразумевает оценку эффективности проводимых мероприятий. Результаты этого анализа выражаются в общепринятых отчетных показателях: денежных единицах, количестве проданной продукции, процентах и ​​т. Д.

Показатели эффективности отдельных параметров маркетинговой деятельности определяются задачами, установленными руководством предприятия. Эти виды деятельности не всегда связаны с получением прибыли или увеличением доходов. Что касается комплекса маркетинга, то их можно классифицировать следующим образом.

• Политика продукта: индикаторы для решения проблем, связанных с разработкой новых продуктов, оптимизацией ассортимента или службой поддержки продаж. Например: анализ преимуществ и недостатков конкурирующих продуктов, сегментация клиентов и т.д.
• Ценовая политика: индикаторы устранения неполадок ценообразования и управления ценообразованием. Например: стимулирование продажных цен, вытеснение конкурентов с рынка, позиционирование цен товаров на рынке и т.д.
• Коммуникационная политика: индикаторы устранения неполадок, связанных с выбором и проведением кампаний по продвижению товаров. Например: выбор возможных альтернатив при организации рекламных кампаний, внедрение методов стимулирования контрагентов, персонала или потребителей и т.д.
• Коммерческая политика: индикаторы для решения задач, связанных с сегментацией рынков сбыта, созданием и управлением каналами сбыта. Например: освоение новых каналов сбыта, их расширение или углубление, привлечение новых деловых партнеров и т.д.

Функция маркетинговой службы здесь — координировать усилия по продвижению продукции компании и организовывать информационные потоки. Эта деятельность неразрывно связана с контролем маркетинга в компании, который осуществляется по двум направлениям: контроль сбытовой деятельности и контроль маркетинговых затрат.

1. Контроль сбытовой деятельности основан на анализе фактических данных о продажах и их прогнозе относительно плановых данных. Анализ можно проводить по отдельным товарам, ассортиментным группам, отделам продаж и территориям, типам потребителей, временным рамкам, ценовым категориям, каналам сбыта и т.д. В процессе аудита выясняется, какие контрагенты, подразделения и сотрудники следовали плану продаж, а что не могли и почему. Контролируется общий объем реализации продукции, доля товаров и предприятий на рынке, динамика ее изменения и другие параметры, отражающие положение предприятия относительно конкурентов.
2. Контроль маркетинговых затрат включает оценку того, какие затраты эффективны, а какие нет, чтобы своевременно вносить соответствующие изменения. Рекомендуется, чтобы этот тип маркетингового контроля выходил за рамки функций маркетинговой службы. Нелогично, когда исполнитель контролирует себя.

Сравнительный анализ затрат на маркетинг и сбытовую деятельность позволяет оценить эффективность маркетинга и оптимально спланировать маркетинговые затраты. При этом основным показателем эффективности маркетинга остается отношение затрат на маркетинг к полученному экономическому эффекту в виде дополнительной прибыли, увеличения продаж или сохранения рынков сбыта.

Вебинары для бухгалтера. Обязательно к просмотру!

• Как теперь будут проверять деньги. 115-ФЗ в 2021 году
• Обязательная вакцинация: экстренный вебинар
• Обесценивание работы бухгалтера клиентом: что делать?

Источник: Центр дистанционного обучения Elitarium Название: Marketing Tag: маркетинговое исследование, сравнительный анализ показателей эффективности

• Михаил Калужский, канд. Экон. Наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга, ВЗФЭИ (омский офис)

Анализ микросреды организации

Он влияет только на процессы в анализируемой организации и выполняется с использованием цепочки создания стоимости. Для этого все бизнес-процессы делятся на основные и второстепенные или вспомогательные. Первые отвечают за непосредственное производство и распространение продукта или услуги, а вспомогательные предназначены для обеспечения основного бизнеса необходимыми ресурсами.

После оценки каждого из процессов с использованием аналогичной методологии (выставления рейтинга) можно будет увидеть, когда (на каком этапе) создается стоимость, над чем работает компания. Кроме того, процессы, которые задействованы в данный момент, имеют стратегическое значение.

Для чего нужен маркетинговый анализ рынка

Такое исследование преследует различные цели и задачи, типичные для развития бизнеса на рынке. Он нужен компаниям практически во всех отраслях, что делает его универсальным методом оценки. Конечная цель аналитической работы — разработать оптимальные стратегии внутреннего и внешнего развития, которые помогут компании получать больше прибыли.

Ситуационный анализ

Определение 2

Ситуационный анализ — это последовательное исследование маркетинговой среды (как внутренней, так и внешней) и того, как она влияет на маркетинговый потенциал компании.

По внешним факторам принято понимать законодательство, социально-политическую ситуацию и настроение общества, состояние экономики, технологические возможности, уровень культуры, а также существующую инфраструктуру, каналы продаж и сеть поставок. Под внутренними факторами — политика компании: какой будет ассортимент и цены, как продвигать товар и позиционировать себя на рынке.

Ситуационный анализ предполагает анализ ресурсного потенциала. Он оценивает, как эти ресурсы соотносятся со спросом на конкретном рынке, а также эффективность текущей финансовой политики. Как правило, анализ ситуации проводится при корректировке стратегии, когда компании необходимо мобилизовать силы для реализации новых задач.

Вам нужна помощь учителя? Опишите задачу и наши специалисты помогут вам

Ситуационный анализ обычно сосредоточен на микросреде маркетинга: рыночной ситуации, в которой работает компания, положении конкурентов, поведении потребителей и т.д.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего существует четыре типа маркетинговой аналитики:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ корпоративной мезо-среды;
• Анализ портфеля.
• Анализ внутренней маркетинговой среды компании;

Мы рассмотрим методы маркетингового анализа в контексте того типа маркетингового анализа, в котором они применяются. Начнем с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации — те реалии, в которых действует организация.

Организация не может изменить внешнюю среду (но есть исключения, например, нефтяные компании).

При анализе внешней среды организации необходимо оценить привлекательность рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как анализ PESTEL.

Каждая буква названия анализа PESTEL обозначает фактор окружающей среды, который может оказать сильное влияние на организацию или не повлиять вовсе. Давайте посмотрим на каждый фактор.

П — Политический фактор. Влияние политического фактора оценивается ответами на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как политическая ситуация влияет на ваш бизнес?
• Какое влияние налоговое законодательство оказывает на ваш бизнес?
• Как государственное регулирование влияет на ваш бизнес?
• Как государственная социальная политика влияет на ваш бизнес?

E — экономический фактор внешней среды. Его оценка предполагает ответы на следующие вопросы:

• Как общая экономическая ситуация влияет на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, рецессия или экономический кризис)
• Как уровень развития ВВП страны влияет на ваш бизнес?
• Как обменные курсы влияют на ваш бизнес?
• Как инфляция влияет на ваш бизнес?
• Как доход на душу населения влияет на ваш бизнес?

S — Социокультурный фактор, требует ответов на следующие вопросы:

• Как демография влияет на ваш бизнес?
• Как образ жизни горожан влияет на ваш бизнес?
• Как социально приемлемое распределение доходов между членами семьи влияет на ваш бизнес?
• Как отношение граждан к отдыху и работе влияет на ваш бизнес?

T- Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое влияние оказывают государственные расходы на исследования в вашем районе?
• Как технологическое развитие отрасли влияет на ваш бизнес?

E — Фактор окружающей среды требует ответов на следующие вопросы:

• Как экологическое законодательство влияет на ваш бизнес?
• Как объем добываемых природных ресурсов влияет на ваш бизнес? (учитывайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как качество добываемых природных ресурсов влияет на ваш бизнес? (учитывайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L — Юридический фактор и вопросы для анализа его влияния на ваш бизнес:

• Как тот или иной закон влияет на ваш бизнес? (желательно указать те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы рекомендуем вам ответить на эти вопросы по шкале от -3 до 3, где -3 оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» оказывает умеренное отрицательное влияние на организацию, а «-1» — слабое отрицательное влияние на организацию организация, «0» — не оказывает влияния, «1» — оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» — оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» — оказывает сильное положительное влияние об организации организация организации.

В результате вы получите суммарное влияние для каждого фактора. Факторы с положительным результатом оказывают положительное влияние, с отрицательным — отрицательное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, нужно подумать о целесообразности ведения бизнеса в этом секторе.

Методы анализа мезосреды организации

Мезо-среда организации представлена ​​внешними факторами, которые оказывают прямое влияние на деятельность организации. Анализ мезо-среды направлен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, наиболее полно отражающий факторы, влияющие на мезо-среду, был изобретен Майком Портером и получил название «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 конкурентных сил Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок — это отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок — «Конкурентная среда». В этом блоке собраны все текущие игроки рынка: вы и ваши прямые конкуренты.

необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Количество игроков;
• Основные игроки и их рыночные доли;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Уровень развития рынка;
• Информация о расходах ваших конкурентов по различным статьям расходов (производство, маркетинг и т.д.).

Второй блок — «Угроза появления новых игроков».

он представлен следующими параметрами:

• Требуется начальный капитал;
• Существующие препятствия для выхода на рынок (патенты, лицензии, правительственные постановления и т.д.);
• Опыт компаний на рынке (чем больше опыта, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Доступ к каналам сбыта;
• Существующие препятствия для выхода с рынка (конфискация, ответственность перед поставщиками и потребителями).
• Затраты, необходимые для дифференциации продукта;

Третий блок — «Товары на замену». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры для оценки этого фактора следующие:

• Степень лояльности покупателей к вашему товару;
• Разница в цене между вашим товаром и заменой товара;
• Стоимость перехода на замену.
• Уровень профессионализма потребителя (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияние параметра);

Четвертый блок — «Сила покупателей на рынке», заключающийся в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Этот фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки товара потребителем (чем больше объем покупки, тем больше влияние);
• Широта выбора продуктов (чем больше выбор, тем больше сила влияния).
• Наличие союзов покупателей;

Пятый блок — это сила поставщиков на рынке.

Параметры для оценки этого фактора будут следующими:

• Сложность перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупок у поставщика;
• Степень, в которой качество сырья влияет на ваш бизнес.
• Готовность компаний заменить существующих поставщиков;

Опишите данные, которые у вас есть для каждого параметра, проанализируйте информацию и отметьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» указывают на сильную угрозу и положительное влияние параметра, соответственно, «0» — на то, что параметр не влияет на ваш бизнес. Суммарное значение фактора позволит вам увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится для выявления сильных и слабых сторон вашего бизнеса. Для этого используется такой инструмент анализа, как «цепочка создания стоимости».

Цепочка создания стоимости отражает все бизнес-процессы, реализованные в организации. Бизнес-процессы делятся на основные (во время которых происходит производство и распространение продукции) и вспомогательные (обеспечивающие основную деятельность всем необходимым).

Подробно останавливаться на этой модели мы не будем, она достаточно простая. Представим его в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках указаны вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах — основные.

Поставки продукции и вспомогательных ресурсов, не относящихся к основному производству (например, мыло в офисе)
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление людскими ресурсами
Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование)	Основное производство	Исходящая логистика — система распределения продукции	Маркетинг и продажи	Послепродажное обслуживание и ремонт

Оцените каждый бизнес-процесс в вашей организации и выясните, где создается ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые придают наибольшую ценность вашему продукту, являются наиболее развитыми и положительно влияют на конкурентоспособность: сильные стороны вашей организации, все остальное — слабые стороны.

Промежуточный анализ

SWOT-анализ представлен совокупностью факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображающую возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали — сильные и слабые стороны самой организации. Давайте спроектируем его для большего комфорта.

	Сильные стороны	Слабые стороны
один	2	3	один	2
Возможность	один
2
3
Угрозы	один
	2
	3
	4

У нас были возможности и угрозы в результате анализа PESTEL, а также слабые и сильные стороны — в результате использования моделей «5 сил параллелизма Портера» и «Цепочка создания стоимости» мы записываем их в столбцы и строки.

Следовательно, на пересечении внешних и внутренних факторов нам нужно написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как использовать сильные стороны для получения возможностей;
• Сопоставление сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны для нейтрализации угроз;
• Пересечение слабых мест и угроз: как минимизировать влияние угроз.
• Пересечение слабых мест и возможностей: как преодолеть слабости, используя возможности;

Анализ бизнес-портфеля

Изучив рынок и компанию, мы можем оценить различные области деятельности организации или, проще говоря, продукцию, которую она производит.

На данный момент существует довольно большое количество различных методов анализа портфельного анализа, но самым простым и популярным является матрица BCG. Давайте сразу же взглянем на этот инструмент.

	Относительная доля рынка
Высокий	Бас
Темпы роста рынка	Высокий	Звезда — продукция с высокими темпами роста продаж и большой долей рынка. В то же время это требует больших вложений, что делает прибыль от продукта незначительной. Стратегия — инвестиции	«Темная лошадка» — продукция с небольшой долей рынка, но высокими темпами роста продаж. Стратегия — инвестирование или продажа
Бас	«Дойная корова». Такие продукты имеют большую долю рынка и высокую рентабельность, однако у них низкие темпы роста продаж. Стратегия: перенаправлять полученные от «коров» средства в другие бизнес-единицы	«Собака» — продукция с низкими темпами роста продаж, небольшой долей рынка, низкой прибылью. Стратегия — освобождение

Поэтому мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Второй компонент анализа портфеля — определение стадии жизненного цикла каждого продукта в ассортименте. Этот анализ позволяет выбрать маркетинговую стратегию продукта и исключить убыточные продукты.

В большинстве случаев выделяют четыре фазы:

• Рождение продукта или выход на рынок. Эти продукты являются очень новыми для рынка, имеют стабильно положительные темпы роста продаж, но в то же время они либо не приносят прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Как правило, у такого продукта мало конкурентов;
• Рост. Товары на этом этапе жизненного цикла имеют самые высокие темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этом этапе довольно высока;
• Рецессия. Темпы роста продаж приближаются к нулю, прибыль падает, конкурентов практически нет.
• Срок. Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж снижаются, прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают своих максимальных значений;

Анализ бизнес портфеля

В портфеле организации объединены несколько бизнес-направлений. Это тоже требует анализа. Например, если компания производит и занимается выпуском различных активов, следует выяснить, какие из них наиболее прибыльны.

Для этого маркетологи используют матрицу BCG:

— звезды — это товары, которые хорошо продаются, быстро продаются в больших количествах;

— дойные коровы по-прежнему интересны с точки зрения продаж, отличаются высокой прибылью, но растут слишком медленно;

— темные лошадки, с другой стороны, стремительно увеличивают темпы роста продаж, но проблема заключается в небольшой рыночной доле, которую они занимают;

— у собак оба показателя неудовлетворительны, поэтому необходимо исключить такие продукты.

PEST-анализ

Определение 3

Стандартная методология анализа PEST — это оценка макросреды, в частности факторов, связанных с политикой, экономикой, обществом и технологическими возможностями.

Расширенная версия PESTEL также включает факторы, связанные с правовым регулированием и окружающей средой.

PEST-анализ — это постоянный мониторинг тенденций в макросреде, а также определение наиболее приоритетных для компании. Регулярный мониторинг невозможен без специального ресурса (что-то вроде базы данных), который позволил бы компании собирать, хранить и систематизировать показатели макросреды.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — самый популярный и востребованный (в силу удобства) инструмент для анализа маркетинговых возможностей. Выполняя SWOT-анализ, аналитики получают сводную таблицу, в которой оцениваются сильные и слабые стороны компании, а также ее потенциальные возможности и угрозы. Комбинируя определенные элементы, компания определяет причинно-следственную связь проблем, с которыми она сталкивается в своей деятельности на стратегическом уровне, а также степень внешнего влияния.

Наблюдение 1

Преимущества и недостатки компании — это внутренние характеристики компании. В свою очередь, возможности и угрозы — это факторы окружающей среды, которые не могут контролироваться компанией, но могут быть использованы для получения выгоды от реализации соответствующей бизнес-модели.

Используя SWOT-анализ, вы можете определить позицию компании среди конкурентов, а также решить, как наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. SWOT-анализ может быть выполнен путем изучения аналитических карт и профилей компаний, анализа позиционирования, ситуационного анализа. Важная роль отводится накопленному опыту.